マーケティング担当者はもちろん、マーケティング関連の知識をインプットする方にとってもよく耳にする「リード」。
ビジネスにおけるリードとは、将来自社の製品やサービスを購入するかもしれない見込み客を意味します。
BtoB、BtoC、DtoCなどどのジャンルにおいても、リードの獲得は必要不可欠です。
このリードにはもいくつかの段階があり、分類方法も企業によって若干異なる定義をする場合もあります。
マーケティングにおいてのリードはビジネスを繁栄させるために非常に重要なものです。
リードを多く獲得し、その中の一定数の割合で自社の製品やサービスを購入し続ける仕組みを最適化することで、業績アップに繋がります。
今回は、近い将来あなたの製品やサービスを購入し、そして絶えず売上を与え続ける可能性のある「リード（見込み客）」について解説します。
目次
リードの獲得方法（リードジェネレーション）
今後あなたに大きな利益をもたらしてくれるかもしれないリード。
リードは大きく2つの方向から獲得していきます。
- アウトバウンド型のリード獲得
- インバウンド型のリード獲得
アウトバウンド型のリードとその獲得方法
アウトバウンド型のリードの定義は、「自社から見込み客へアプローチして獲得したリード（見込み客）」です。
アウトバウンド型のリード獲得方法として、広告の出稿やセミナーの開催、テレコール、企業によっては展示会を行う場合やダイレクトメールを送付することもあるでしょう。
あらかじめ自社で定めたコールトゥーアクションからコンバージョンの発生などが獲得数となります。
リード獲得の定義はその他にも、セミナーや展示会の出席の際に交換する名刺も該当します。
つまり、方法は異なれど、見込み客との接点を作り、今後も接触できる環境を得ることです。
これらアウトバウンドでの活動をアウトバウンドマーケティングと言い、ブッシュ型のマーケティングとなります。
アウトバウンド型のリード獲得のメリット・デメリット
企業側からのアプローチですので、短期間で多くのリードに一斉に行うことができる点、企業の認知拡大ができる点がメリットと言えます。
その反面、獲得方法によっては、パーミッションの獲得コストが高くなる場合もあるのがデメリットとなります。
インバウンド型のリードとその獲得方法
一方、インバウンド型のリードの定義は「ユーザーから企業へアプローチして獲得したリード（見込み客）となります。
主なインバウンド型のリード獲得方法は、コンテンツマーケティングによるものです。
ウェブサイトやSNSなど企業によってリードを獲得する媒体、今後の展開媒体は異なりますが、これらが該当します。
これらインバウンドでの活動をインバウンドマーケティングと言い、プル型のマーケティングとなります。
インバウンド型のリード獲得のメリット・デメリット
ユーザー側から企業へアプローチする形のため、ある程度企業やそのサービスに関することに興味がある状態でのリード獲得ができる点やパーミッションコストが低い点がメリットとなります。
プル型のマーケティングのため、リード獲得までに時間要する点が、ユーザー側の明確な購入のタイミングがわかりにくい点がデメリットとなります。
アウトバウンド、インバウンドそれぞれにメリットやデメリットが存在するため、現在ではどちらか一方を取り入れるのではなく、アウトバウンド、インバウンドの組み合わせでマーケティングを展開することが主流です。
また、アウトバウンド、インバウンドによるリード獲得を「リードジェネレーション」と呼びます。
理解しておくべきリードの分類と分類方法
アウトバウンドマーケティング、インバウンドマーケティング施策を通じて獲得したリードの中には自社製品やサービスの認知や興味、検討、購入など、ユーザーの購買行動の段階は様々です。
インターネットの利用が当たり前となった現在では、ユーザーの購買行動も多様化していますので、異なるプロセスに企業側が同じアプローチをしても「響かない」状況にあります。
そこで、アウトバウンド、インバウンドにて獲得したリードを分類して、それぞれに応じた施策を投じることが大切です。
リードの分類方法にはいくつかありますので、代表的な分類方法を解説していきましょう。
①プロセスで分類するリード（シリウスディシジョンズ式）
1つめはリードのプロセスによる分類方法です。
プロセスによる分類方法の代表的なものとして、アメリカのリサーチ＆アドバイザリーファーム「シリウスディシジョンズ」が取り入れているリードの分類方法です。
弊社の繁盛ブログにて「いますぐ客」「お悩み客」「そのうち客」「まだまだ客」といったわかりやすい言葉を使用して解説していますが、マーケティング業界の専門用語としては、以下の様になります。
- Inquiry
- MQL
- SQL（SGL・SAL）
- Close
Inquiry
Inquiryは問い合わせや質問といった意味を持っています。
自社の存在を少なからず知っており、製品やサービス、それらに関連する問い合わせをしたり、資料請求をしたリードが該当します。
MQL（Marketing Qualified Lead）
MQL（Marketing Qualified Lead）は、マーケティング施策により獲得したリードが該当します。
各種広告でのリード獲得やセミナー、展示会の参加者などが挙げられます。
また、先述したInquiryに分類後、リードナーチャリングを経てこのMQLに引き上げることももちろんあります。
購買欲求を1段階上げた状態ですね。
SQL（Sales Qualified Lead）
SQL（Sales Qualified Lead）は、商談の設定、提案をかけるタイミングにいるリードが該当します。
SQL（Sales Qualified Lead）では、営業部門が直接獲得したリードなのか、マーケティング部門が施策によって獲得したリードなのかで更に2つに分類することもあります。
SGL（Sales Generated Lead）は営業部門がテレアポや訪問営業などで直接獲得したリードが該当します。
営業が自らコミュニケーションを重ねて信頼関係を築いているため、そこをクリアしたリードに対して、製品やサービスの商談の設定などを行う段階にあります。
SAL（Sales Acept Lead）は、先述したマーケティング施策によって獲得したリードであるMQLに対してリードナーチャリングを行い、SQLへ引き上げたリードが該当します。
この様に、リード獲得方法や営業担当がどこから関わるのか、まだ関わらず、マーケティング部門による施策によって購買欲求を引き上げるなど組織の仕組みや方針によって分類が異なります。
Close
Closeは、これまでに営業部門やマーケティング部門が投じてきた施策を経て、成約の直前に位置するリードを指しています。
購買行動で分類するリード（マッキンゼー式）
前者はリードのプロセスによって分類した方法ですが、観点を変え、リードの購買行動で分類することもできます。
購買行動による分類方法の代表的なものとして、アメリカのコンサルティング会社「マッキンゼーアンドカンパニー」が取り入れているリードの分類方法です。
- Awareness
- Familiarity
- Consideration
- Purchase
- Loyality
Awareness（認知）
認知とは、自社の製品やサービスを知っている段階のリードを指します。
ウェブサイトの訪問者やセミナー参加者といったリードがこの位置に該当します。
この段階のリードには、より自社製品やサービスに興味をもらえるようなコンテンツを提供し、興味段階へと引き上げることが直近の目標となります。
Familiarity（親しみ）
親しみとは、自社製品やサービスに興味を持っている段階のリードを指します。
コンテンツを通じて更に興味や関心を持ってもらい、購入前の検討段階で自社が選択肢に加わることが直近の目標となります。
Consideration（検討）
検討とは、自社製品やサービスの購入を検討している、または検討するための更に熟考している段階のリードを指します。
営業部門の直接的なアプローチによる信頼関係の構築や製品・サービスの詳細の説明、またはマーケティング部門によるコンテンツにより「選ばれる理由」を提供することが直近の目標となります。
Purchase（購入）
購入とは、自社の製品やサービスを購入した段階のリードを指します。
忘れてはならないのが、購入がゴールではないということです。
アフターフォローを継続して行い、自社のファン化を目指すことが目標となります。
Loyality（ファン）
ファンとは、製品やサービスを購入、利用してファン化した顧客を指します。
製品やサービスに関する感想や口コミを頂くことにより、フィードバックの活用、新たなリード獲得を目指します。
また、ファン化した顧客は、自身が宣伝を行うケースもありますので、ファンが増えるほどに自社にとって有益をもたらしてくれる大切な存在でもあります。
リード獲得のための4つのプロセス
リードとは何かを理解した上で、リード獲得のためのプロセスを4つのプロセスで解説していきますので、合わせて理解しておきましょう。
①リードジェネレーション（獲得活動）
リードジェネレーションとは、リード（見込み客）を集め、獲得する活動を指します。
これまでに解説したアウトバウンド、インバウンド、その両方を駆使して優良な見込み客を集めるためのプロセスです。
（WEB広告、SNS広告、ウェビナー、SEO対策、展示会、セミナー、DM、テレマーケティングなどが主な獲得方法）
開催するセミナー、展示会の内容や提供するコンテンツから最終的には自社製品、サービス購入へと関連付けていくかが課題となります。
また、ターゲットを広く設定することで、リードの「数」は集まるでしょうが、そのあとの引き上げで労力を費やすことになります。
ターゲットを広くする場合は、あくまでもリードジェネレーションのテスト段階での検証材料とし、その後改善することも必要です。
②リードナーチャリング（育成活動）
リードジェネレーションにより獲得したリードに対して、ニーズやウォンツ欲求の引き上げを行うプロセスを指します。
リード獲得プロセスや購買行動による分類によって、リードナーチャリングの方法やコンテンツ提供方法は様々です。
リードナーチャリングの方法
- メール（メルマガ、セグメントメール、ステップメール）
- オウンドメディア
- セミナー、ウェビナー
- SNS
- 動画
- またはこれらの組み合わせ
ブランディング、サービスストーリー、信頼関係の構築、他社との違い、サービスを手にすることでのメリット、手にしないことでのデメリットなど、一定期間の育成を経て購買意欲を高めることが重要です。
③リードクオリフィケーション（選定活動）
リードクオリフィケーションとは、リードナーチャリングを行った後に、見込み度の高いリードを営業担当に引き継ぐ、またはセールスを開始するために行う活動です。
主にリードの行動や属性に応じてスコアリングを行い、リードの見込み度を数値化して可視化します。
行動、属性によるスコアリング例
WEBサイトやメルマガから展開したURLよりホワイトペーパーをダウンロードした：10ポイント
WEBサイトより、サービスの資料請求をした：20ポイント
※企業側の一方的なリードナーチャリングに対して、何かリード自らアクションを起こした方がスコアを高くします。
また、よりサービスとの関連度の高い場合もハイスコアに設定するなどの企業内での設定を行います。
リードの役職：より決定権がある程ハイスコア
リードの企業規模：資本金や従業員数など大きいほどハイスコア
④リードリサイクル
リードリサイクルとは、途中で自社との関係性が途絶えてしまったり、セールスに対して受注できなかったリードに対して行うフォローアップを指します。
アウトバウンドマーケティング、インバウンドマーケティングを通じて一度は獲得した大切なリードです。
関係性が途絶えたり、失注したから終わりではなく、その段階から引き上げるためのフォローアップを仕組化することも非常に重要です。
放置したリードの多くが、直接的競合他社、間接的競合他社からサービスを購入する確率は80パーセントを超えるとも言われています。
リードを放置する＝他社に自社の未来の顧客をみすみす引き渡している
ことと変わりありません。
より優良なリードを獲得するためのポイント
リードの意味や獲得方法、分類、プロセスは理解できましたか？
リードに関する全体像が理解できたら、必ず押さえるべきポイントをしっかりと理解しておきましょう。
①ターゲット設定
弊社の繁盛ブログでも何度も紹介しているように、このリード獲得時にもやはりターゲットの設定は必須です。
本記事ではターゲットの設定方法や関連知識は割愛させていただきます。関連記事をご参考ください。
ターゲットが曖昧である、広すぎることは、リードジェネレーション、その後のリードナーチャリング、リードクオリフィケーションとすべてにおいて悪影響を及ぼしてしまいます。
手間のかかる作業ではありますが、明確なターゲットを設定することをお勧めします。
②複数の施策を組み合わせてテストする
時代の変化とともに、消費者の購買行動は多様化しています。
製品やサービス、ターゲットによってもその購買行動は様々です。
未来の顧客となる可能性のあるリードとの接点を少しでも多く持つためにも、1つの施策だけでリードを獲得するのではなく、複数組み合わせてテストや検証を繰り返しましょう。
③MAツールで効率化を図る
企業規模によっては、リードに関するプロセスにおいて、非常に時間と労力を費やさなければならない環境にもなりかねません。
効率化を図り、仕組化しておくことで人員コストの削減や利益率の向上にも繋がります。
状況によってはMAツールの導入を検討することも視野に入れておきましょう。
リードとは自社に絶えず利益をもたらしてくれる顧客の入口である
現在、自社に大きな利益をもたらしている顧客も最初はリードの中の1人（1社）です。
顧客の入口ともなるリード獲得は、業績向上のために欠かせない重要な活動です。
業績の伸び悩みや下降状態でお悩みであれば、いま一度リードの仕組みを見直してみるのも打開策かもしれませんよ。
