見込み客を獲得し顧客へ|小規模会社でも取り入れるべきリードナーチャリングとその重要性

リードナーチャリング

あなたの商品やサービスの購入を検討している購買意欲の高い「いますぐ客」を獲得するには競合他社と同じ顕在顧客を取り合うため、長期的な体力(資金力)勝負となる場合が多い状態です。

現在では様々な類似商品やサービスがあるため、興味はあっても即購入とまではいかず比較検討する「お悩み客」、欲しいとは思っているがまだ迷っている「そのうち客」から引きあげ、「いますぐ客」へ自社内で育成していかなければいけません。

コストが高騰しているいますぐ客の獲得とは異なり、お悩み客やそのうち客は、顧客獲得のコストを抑えることができます。

ただし、これらの段階の客層は購買意欲がいますぐ客よりは低い状態のため、あなたの商品やサービスのニーズ、ウォンツを高めるために育成する「リードナーチャリング」を行わなければいけません。

今回はこのリードナーチャリングとは何か、またどのようなことをして見込み客から顧客へと育成していくかについて解説します。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは見込み客(リード)に対してあなたの商品やサービスのニーズやウォンツを高め、購入する顧客へと育成することを指します。

見込み客(リード)の主な育成方法としてリストで獲得したメールアドレスを用いてのメルマガや、近年では動画LINE@を用いてあなたの商品やサービスを「必要だ」「欲しい」という購買意欲を高めるまで育成することです。

購買心理図

あなたの商品やサービスの良さを知らない見込み客に対して、売ろうとしてもそう簡単には売れません。上記表にも記載しているような「いますぐ客」はほんの数パーセントしかおらず、情報過多となった現在では、大半が「お悩み客」「そのうち客」「まだまだ客」といった客層が占めています。

私たち含め、マーケティング担当者はホームページブログ、ランディングページ、広告(WEB、オフライン含む)、SNSなどを駆使して、「お悩み客」「そのうち客」「まだまだ客」の客層から「いますぐ客」への引き上げ後、セールスをかけて商品、またはサービスを提供し、その一部が購入に至るといったプロセスを作り上げなければいけません。

更には、購入した顧客に対して、更に有益なコンテンツを提供して、購入の継続を維持させ、いかに長い期間、あなたの商品やサービスを提供し続けていくかが売上を伸ばし続けるキーポイントとなります。

見込み客の育成手段の1つとして挙げられるメルマガはもう古いと感じる方もいると思いますが、それは単なる先入観です。特にBtoBビジネスでは、いまだメルマガからのリード育成、顧客までの引き上げが主流です。

これまでにメルマガでリードナーチャリングを行っていても顧客まで引き上げられなかった方は、提供手段を変えるよりもまず先に、提供するコンテンツの内容を見直すことが先決でしょう。

ただし数年前との違いとして、コンテンツの提供の仕方には少し変化がみられるようになりました。

そう、大きな変化は「動画」です。動画は、現在読んでいるこのテキストによるコンテンツよりも情報量が多く(1分の動画でWEB3600ページ分の情報量を持っている)、視覚と聴覚も使用するため記憶にも残りやすいといった効果があります。メルマガやLINE@と組み合わせて、リードに対して効率良くコンテンツを届けると共にあなたの商品やサービスのニーズとウォンツを高めていきましょう。

また、BtoCビジネスを展開している経営者、並びにマーケティング担当者様はメルマガとLINE@の両方でテストし、より転換率の高いものに注力するのも良いでしょう。

見込み客に対して行う教育「ニーズ」とは

ニーズとは、つまり「必要性」を指します。アメリカの近代マーケティングの父とも呼ばれるフィリップ・コトラーは公提唱しています。

「NEEDS(ニーズ)とは、人間が生活上で必要な、ある充足状況が奪われている状態(欠乏状態)であること」

生活するうえで必要なことを指します。

身の周りにあるものでこのニーズの例を挙げると

お腹が空いた→「食べ物」が必要

喉が渇いた→「水」が必要

寝たい→「布団や枕」が必要

などです。ニーズは生活するうえで必要なものですが、必ずしも高価なものではなく、必要最低限のものでも満たすことができます。つまり価格競争に巻き込まれやすい性質を持ちます。

ティッシュペーパーや水などを挙げるとわかりやすいでしょう。

ただし、これらニーズを満たすものは必ずしも安くないといけないわけではありません。ニーズを満たすものに何か「付加価値」を加えて「欲しい」と思わせることでニーズからウォンツ(欲求)に訴えることで高価なものでも売ることができます。

逆に、同業他社と何ら特徴や価格など違いが見いだせない場合は、ニーズしか満たすことができず、見込み客の判断材料は「価格」となり、結果的に価格競争に巻き込まれる場合が多くあります。

見込み客に対して行う教育「ウォンツ」とは

一方、ウォンツとは、同じくフィリップ・コトラーはこう提唱しています。

「WANTS(ウォンツ)とは、ニーズを満たすための特定のモノが欲しいという欲望のこと」

ニーズの中でも「これ」と特定したモノを満たす欲望を指します。

身の周りにあるものでこのウォンツの例を挙げると

お腹が空いた→ラーメンが食べたい→「〇〇のラーメンを並んででも食べたい」

喉が渇いた→水が飲みたい→「〇〇のミネラルウォーターが飲みたい」

移動したい→家族で出かけれる車が欲しい→「〇〇のワゴン車が欲しい」

というように、ただ必要というだけでなく「これ」といった特定のモノを欲する欲求です。

ニーズとウォンツを比較するとわかるように、ニーズよりもウォンツの方が「売れる」ことがわかるでしょう。

ただし、ニーズ、ウォンツの両方を満たさなければ人は行動に移しません。(お金を使いません)

つまり先述した表では「まだまだ客」は必要とも欲しいとも思っていない段階のため、いくらセールスを行っても購買には至らないということです。

また、その商品が必要だとは思っている「お悩み客」には「欲しい」という欲望を掻き立てるコンテンツを、その商品自体は欲しいとは思うが、果たしていま必要なのかと思っている「そのうち客」には今買うべきだという必要性を高めるコンテンツを提供する、これが教育であり「リードナーチャリング」です。

ニーズやウォンツの例

それでは簡単にニーズやウォンツの例を挙げてみましょう。よりシンプルにそぎ落とした例ですと次のようなものがあります。

飲食店のニーズやウォンツ例

飲食店の場合、他の業種と比べてリスティング広告やFacebook広告などを出稿することは少なく、どちらかというと店内へのお客様やSNS、店頭のブラックボードなどで見込み客へアプローチする機会が多いでしょう。

よって、キャッチコピーを添えたメニューやポップが重要となります。適当な例として「鶏のから揚げ」を挙げてみましょう。

「とにかく腹ペコなお腹を満たしたい」・・・これはニーズです。

一方、「腹ペコなので何か美味しいものを食べたい」・・・これはウォンツです。

ウォンツに訴えるキャッチコピーを添えるとすると「外カラッ、噛むと肉汁が口の中で広がる♪白ご飯も欲しくなる大分日田の特製唐揚げ」などですね。

ただメニュー名を並べるよりも、こうしてキャッチコピ―やジューシーさがわかるような画像を添えたメニューやポップの方がオーダー率が高まるのはこのためです。

エステのニーズやウォンツ例

では次の簡単な例としてエステサロンではどうでしょうか。

綺麗になりたいからエステに行きたい

綺麗になりたい・・・綺麗になるためにはエステじゃないとダメというわけではないので、ニーズですね。綺麗になるにはエステ以外にも化粧品や美顔器など他の手段で代替可能ですし。

エステに行く・・・綺麗になりたいので、その具体的な解決手段としてエステサロンに行きたいという欲求のため。ウォンツになります。

リードナーチャリングの手順

お悩み客の育成方法

ではこの例を用いて、先程紹介した「お悩み客」や「そのうち客」はどのようにしてリードナーチャリングを行うのでしょう。

お悩み客は購買意欲を高めるためにウォンツ(欲求)を高めるコンテンツを提供して教育しいますぐ客へとランクアップさせることが必要です。

お悩み客はすでにあなたや同業他社のサービスのニーズ(必要性)は感じているものの、あなたのサービスを買いたいという感情には至っていません。

提供するコンテンツの内容として「他社との違いと魅力」「自社のサービスを購入することでのベネフィット」「例え価格で他社に負けていたとしても価格以上の価値」などです。

ただ良さを提供するだけではなく、必ず自社の総合的な魅力をアピールしましょう。また、すでにあなたのサービスを購入したお客様の声を提供して信頼性を高めるコンテンツの提供もお忘れなく。

そのうち客の育成方法

一方、そのうち客はお悩み客と違って、サービス自体は欲しいとすでに感じている客層ですが、「いま必要なのか」、名前の通りそのうち検討しようという購買心理状態です。

このまま時間が経過してしまうと、そのうち客からまだまだ客へのランクダウンする可能性も充分秘めています。

提供するコンテンツの内容として「今すぐ必要な大きな理由」「そのままにしておくと後に訪れるデメリット」「自社のサービスを利用することでのベネフィット」などです。

お悩み客、そのうち客共に共通して言える「ベネフィット」。ベネフィットとは、その商品やサービス利用することで得られるもの」「ユーザーが利用することで得られる良い結果」など、メリットのもっと向こう側を指します。

何も提示しないよりもメリットは提示すべきですが、ただメリットを並べるだけではユーザーが購入するという行動に移りません。

簡単なベネフィット例

メリット ベネフィット
包丁 よく切れる これまでの包丁よりも非常に良く切れるため、料理時間の短縮ができる。料理の仕上がりが良くなるため、より美味しく見える。
保湿クリーム 乾燥肌の改善 これまで悩んでいた乾燥肌を完全し、化粧のりが良くなる。また、肌の水分量を取り戻し、実年齢よりも若く見られいつまでも女性らしくいれる。
ドリル 穴をあけることができる あなたが望む大きさの穴を簡単に、自由にあけることができることによって自由自在にカスタムができる。業者に頼むよりも低コストになるため他のDIYにも余分にお金を使える。
家事代行サービス 日々忙しくて手が回らない時に気軽に家事を頼める 家事代行サービスを利用し、任せている間に子供や旦那様と出掛ける時間ができる。

このように商品やサービスのメリットから得られるもの、ことを表現します。例はあくまでも簡単に挙げています。より深く、具体的にユーザーが想像しやすいベネフィットを提示していきましょう。

見込み客育成コンテンツ

リードナーチャリングの手順

今回解説した見込み客の育成(リードナーチャリング)を行ううえので手順として次の事項を事前に用意します。

その場しのぎのリードナーチャリングほど効果はありませんので、必ずPDCAサイクルを回しながらアップデートしていきます。

①ターゲットの再設定と購入プロセス

ホームページやブログ、WEB広告などを作成済みの方はすでにターゲットの設定は行っているはずですが、もしあなたがまだそれらの準備が整っていないのであれば、この際にしっかりと「誰のために行うマーケティング」なのかを明確にしていくことが大切です。

更に、まだまだ客、お悩み客、そのうち客から「いますぐ客」へとランクアップし、その後購入に至るまでの道順を決める全体像を決めていきます。

また、今すぐ客の一部は購入に至らない層が少なからずいますので、それらに対しての再購入プロセスまで設定しておくべきです。

②ニーズ教育・ウォンツ教育用のコンテンツを作成する

次にどんなコンテンツを配信するかを企画していくことから始めましょう。

そもそもあなたのサービスを必要としている(顕在ニーズ)にはより他社との違いやベネフィット、サービスの価値を高めるものを、必要なはずだがまだ気づいていない(潜在ニーズ)に対してはターゲットとなるリードがいずれ直面するであろうシーンを思い描かせ、潜在ニーズから顕在ニーズへとランクアップさせます。また、顕在ニーズに潜在ニーズのコンテンツを配信しても再確認することができるため構いません。

ウォンツ教育用のコンテンツでは、オファー(期間限定の割引や数量限定の特別な特典など)やいま買うべき決定的な理由、多少煽るような後回しにすることでのデメリット、決め手となる複数のベネフィットなどを用意しましょう。

この際、テキストや画像を絡めたコンテンツの他、可能であれば動画コンテンツの作成もお勧めします。

③育成サイクルを仮設定する

次にどれくらいの期間を要して、どれくらいの頻度でコンテンツを提供するかなど育成サイクルを仮に設定しておきます。「リスト獲得から何日後に初めのコンテンツ」、「その後何日おきに配信」、「コンテンツ提供後、アクションを起こさなかったリードに対しての再育成」などの配信サイクルを決めておきます。

商品やサービスのジャンル、会社の規模やマーケティングの方針によって配信サイクルは異なると思いますので、各々定めてください。

①~③の企画からサイクルまでが決まったら、実際にリリースしていきます。

経営者やマーケティング担当者の方は、リリース後どの配信サイクルから購入に至ったかなどが明確に把握できるよう、イベントトラッキングを必ず行ってください。(イベントトラッキングとは、コンテンツ内に添付したURLにトラッキングコードを埋め込み、クリック数などを計測するものです)

すでに設置しているGoogleアナリティクスを利用しても構いませんが、今後WEBマーケティングを本格的に行う場合はGoogleタグマネージャーの方が複数の計測の際に便利ですのでお勧めです。

最後に

リードナーチャリングとは、そしていかにリードナーチャリングがあなたのマーケティングに必要なのかはご理解できましたでしょうか。

一度仕組みを作れば、後はほぼ自動化できるのもWEBマーケティングの魅力です。

MA(マーケティングオートメーション)ツールもありますが、マーケティング予算があまりない方は工夫さえすればメルマガスタンドやLINE@でも充分代用できます。

1人でも多くのリードを獲得し、顧客へ引き上げてあなたの利益をもっと増やすためにもリードナーチャリングは重要なマーケティングの1つです。

 

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