様々なメディアにてターゲットへのアプローチから育成といった購買意欲を高めるなど、欠かせないマーケティング施策の1つ「コンテンツマーケティング」
しかし、闇雲に作成してリリースの繰り返しでは、あなたが思い描くような見込み客の獲得、育成を行うことができません。
また、中には見込み客の購買意欲の状態と異なるサービスに関するコンテンツばかりを配信してしまい、労力と実績が伴わないと悩む方もいることでしょう。
今回は、見込み客に反応してもらうコンテンツを作るために理解すべきポイントを交えて解説していきます。
目次
コンテンツマーケティングの役割と抱える課題
コンテンツマーケティングは各メディアを通じて見込み客にとって有益な情報を提供し、そこから見込み客の獲得（リードジェネレーション）、育成（リードナーチャリング）を行った後、自社のサービスを購入へと導くマーティング施策の1つです。
インターネットを利用して様々な情報を手に入れて興味を持ったり、比較、検討することが当たり前となった現在。
コンテンツの質とニーズのマッチが重要であり、見込み客がどんなコンテンツを望んでいるのかを理解して提供し、信頼関係を築いていくことがポイントとなっていきます。
このような背景の中、コンテンツマーケティングを展開する企業側にとっては以下のような課題が生じてきます。
- どのような内容のコンテンツを作成、提供すべきか
- コンテンツを作って提供するだけの状態になっている
- 各コンテンツからサービス購入までの導線設計がうまくいかない
など。
これらの問題を解決するためには、どのようなことを注意してコンテンツを作成しなければいけないのでしょうか。
理解すべき見込み客の情報を得る目的と求める内容
まずは、見込み客が自身のために何か情報を得る際の目的を理解しておく必要があります。
まだ見込み客とも言い難い段階の検索ユーザーは、以下を選択する段階でもあると言えます。
①購入型問題解決と非購入型問題解決の選択
検索ユーザーの中には、何かサービスを購入して自信が抱える問題を解決する、もしくは何も購入しないで問題解決をする選択があるということです。
また、選択する権利を持っている状態で情報を得るために検索し、内容次第でサービスを購入しよう、逆に購入しなくても解決できそうだと判断する検索ユーザーもいるでしょう。
そのため、購入型問題解決コンテンツと非購入型問題解決コンテンツのそれぞれを提供する必要があります。
②深い情報と広い情報の選択
今後あなたのサービスを購入する見込み客となるかもしれない検索ユーザーには、自身にとって有益な「深い情報」を欲している者もいれば「広い情報」を欲している者もいます。
深い情報とは、検索ユーザーの問題解決となる特定の情報の方法とその手順などを指します。
特定の情報をより詳しく知りたいため、関連するキーワードを使用して検索するという行動を取ります。
ここでは深い内容の情報を「深堀り型コンテンツ」とでも呼びましょう。
一方、広い情報とは検索ユーザーの問題解決となるあらゆるいくつかの方法などを指しています。
検索ユーザーの問題解決となる〇〇にはどういったものがあるのかと広い情報を知りたいため、特定ではなく網羅した様な情報を検索するという行動を取ります。
ここでは、広い内容の情報を「網羅型コンテンツ」とでも呼びましょう。
例） 「集客」とした場合
深い情報を知りたい検索ユーザーの場合
- 「Instagramで集客するための6つの手順」
- 「ホームぺージで集客する時の5つの注意点」
といった特定且つ深掘りした情報を自身の問題解決策として求めています。
広い情報を知りたい検索ユーザーの場合
- 「見込み客を効率良く集客するための10の方法」
- 「リピート客を集客するためのお勧めツール5選」
というように、集客するにはそんな方法があるのか、どんなものを使用したらよいのかをまず自身の問題解決策の候補として求めています。
その後、自分に向いていると感じた解決策を、今度は深く知るために検索するという行動を取ります。
それぞれ検索した際、新たな発見があり、より深く知りたくなったり、もっと他にはないかと広く知りたくなり、再度検索する場合もあるでしょう。
③4タイプから作り出すコンテンツ
①購入、非購入型問題解決と②深堀り型、網羅型と4つの関係性を図に示すとわかりやすいと思います。
今回は購入、非購入を縦軸に、深堀り型、網羅型を横軸にして図にしてみました。
この関係性が理解できると、どんなコンテンツを作成して提供すべきかが以前より明確になるでしょう。
では、4方向から関係性を意識しながらどのようなコンテンツを作成すべきか、例を挙げながら一緒に理解していきましょう。
少しでもわかりやすいように、仮に検索ユーザーの設定と企業側のサービスを設定したうえで進めていきます。
検索ユーザーの設定（仮）
インターネット回線のプロバイダー。
以前は社内にマーケティング部が存在しておらず、本年度から営業部署内にマーケティング課を設立した。
営業部マーケティング課長に就任した経験の浅い社員。
現在の営業の仕方に限界を感じており、営業の効率化を図るため、見込み客の集客からマーケティング、セールスまでの体制を見直し、整えたいと考え、解決策を模索中。
企業側サービスの設定（仮）
株式会社TTD
マーケティング、集客に関するコンサルティングサービス並びに、ホームぺージやランディングページ、チラシなどのクリエイティブの制作サービスを提供。
中小規模ビジネスのクライアントが多く、一方通行なノウハウの提供ではなく、クライアントに応じてノウハウの提供から状況の分析、マーケティングスキルの育成までも行う。
また、マーケティングツールなどの開発、販売も手がけている。
1.見込み客に反応してもらうためのサービス購入型解決コンテンツ
1つめは、今後企業側の見込み客になりうる検索ユーザーが抱える問題を企業側のサービスで解決するための具体的手順や方法を提供するコンテンツです。
検索ユーザーは、何かサービスを購入することで自信が抱える問題解決を求めています。
つまり、企業側のコンバージョンを最も生みやすいコンテンツとも言えます。
株式会社TTDのサービスで、検索ユーザーへマーケティング、集客面でのコンサルティングや仕組み化へのアドバイスを提供することもできれば、いちその一部であるクリエイティブの制作支援もできる。
つまり、TTDが検索ユーザーの問題解決手段となるサービスを持てば持つほど間口が広がり、それに応じたコンテンツを提供することができます。
自社の強みや他社との違いなどを交えてコンテンツを作成することが重要となります。
2.見込み客に反応してもらうためのサービス購入型選択コンテンツ
２つめはサービス購入型選択コンテンツです。
サービスを購入するか検討する検索ユーザー向け、問題解決があるサービスであるとある程度定まってはいるもののどのサービスを購入するかその候補（選択肢）を求めている検索ユーザー向けのコンテンツとなります。
もちろん、同業他社との比較コンテンツとなる場合が多いため、社内の意向によっては作成できない場合もありますが・・・。
例に挙げた設定で例えるなら
- 「〇〇エリアでBtoCマーケティングに強いコンサルティング会社◇線」
- 「BtoC集客向けホームぺージに定評がある会社◇選」
などが挙げられます。
もし株式会社TTDが CRMツールの販売を行っているのであれば、ツール比較のコンテンツも加えることができますね。
ターゲットやエリア、サービスを組み合わせることで多数のコンテンツを作成することが可能です。
ここでは、他社との明確な違いや秀でている点が多い、検索ユーザーの問題解決にマッチするほど選ばれる理由が増え、①のサービス購入型解決コンテンツへと繋げる導線を作ることができます。
3.見込み客に反応してもらうための非購入型選択コンテンツ
3つめは非購入選択コンテンツです。
何かサービスを購入して抱える問題を解決しようという意識は低く、できるだけコストをかけずに自社で解決できる方法はないかと検索しているユーザー向けのコンテンツです。
現段階ではサービス購買意欲が低いものの、将来サービス購入の可能性はゼロではないため、コンテンツを通じて接触しておくことが重要です。
また、ユーザーが検索している際に、自社を見つけることも多々ありますので、非購入ユーザーだからといって蔑ろにしてはいけません。
仮に設定したターゲットへ向けたコンテンツ例としては以下のようなものがあります。
もちろん、選択型コンテンツですので、特定の内容を深堀りするのではなく、様々な問題解決策を網羅するような内容にすると良いでしょう。
- 「営業効率を確実に上げるために取り入れるべき5つの方法」
- 「見込み客の集客からセールスまでを一本化するために見直すべき社内体制」
など。
このコンテンツの中に自社て提供できるサービスを組み込みことで、自社認知の拡大、一部の検索ユーザーを非購入型選択から購入型選択へ引き上げる可能性もあります。
4.見込み客に反応してもらうための非購入解型決コンテンツ
4つめは非購入型解決コンテンツです。
何かサービスを購入して抱える問題を解決しようという意識は低く、できるだけコストをかけずに自社で解決できる方法 の候補が挙がっており、更に詳しく知りたいと検索しているユーザー向けのコンテンツです。
対象とする検索ユーザーの状態から、自社サービスの購入まで距離はあるため、コンテンツ内でセールスするのではなく、メディアのSEO対策の1つとして、また、自社の認知拡大を目的とした作成しましょう。
「〇〇の手順」「〇〇の方法」「〇〇の作り方」など
内容によっては、自身でコストをかけずにできるメリットの反面、「時間がかかる場合がある（非効率である）」「専門的知識が必要」というようなデメリットも提示しておくことが大切です。
見込み客に反応してもらうために4タイプのコンテンツが必要な理由
- サービス購入型解決コンテンツ
- サービス購入型選択コンテンツ
- 非購入型選択コンテンツ
- 非購入型解決コンテンツ
という4タイプは理解できましたか？
では、なぜわざわざ4タイプにわけ、タイプによってはサービスとは程遠い検索ユーザーの役に立たなければならないのか。
それは「コンテンツによるセールスまでの導線を作るため」です。
欲しくもない検索ユーザーに「買って、買って」と言わんばかりのセールス色の強いコンテンツを提供しても購入してもらう可能性はかなり低いでしょう。
かといって自社サービスの購入まで程遠い内容のコンテンツばかりを作成し続けていても、売上に繋がる可能性は低い。
そのため、4タイプの各コンテンツに役割を持たせ、サービス購入までの懸け橋となってもらいます。（セールスまでの導線）
非購入型解決コンテンツの役割
サービス購入へ最も遠いであろう非購入型解決コンテンツは先述した様に、コンテンツを提供するメディア（ホームぺージに併設したブログもしくは別途単独で運営しているブログ）へのSEO対策、自社（サービスを含む）の認知拡大、見込み客になる前の検索ユーザーとの接点を作るために作成します。
ただし、これだけではありません。
SEO対策並びに自社の認知拡大、検索ユーザーとの接点を作ると同時に、
「あなたが抱える問題を解決する方法を詳しく解説して差し上げますが、それにはデメリットもあります。他の解決方法もありますよ」
と訴求し、非購入型選択コンテンツへ誘導します。
非購入型選択コンテンツの役割
非購入型選択コンテンツを好む検索ユーザーは、何かサービスを購入せず、自身の問題を解決する方法は何かを探しています。
これに加えて、「この方法で解決しよう、でも他にも良い方法がありそうだ」と非購入型解決コンテンツからの流入してきた検索ユーザーが非購入型選択コンテンツで情報を手に入れます。
非購入型選択コンテンツでは、検索ユーザーが抱える問題を解決できる方法を網羅し、その一部に自社サービスが関わる方法を組み込み、認知させます。
さらに「これらの方法で解決することができますが、この方法は他の方法と違って御社にもっとメリット、ベネフィットを与えますよ」と訴求し、サービス購入型選択コンテンツへ誘導します。
サービス購入型選択コンテンツの役割
サービス購入型選択コンテンツを好む検索ユーザーは、何かサービスを購入して、自信が抱える問題を解決しようと、比較検討しています。
これに加え、非購入型解決コンテンツ、非購入型選択コンテンツから流入したユーザーを含め計3つのタイプのユーザーがコンテンツを閲覧します。
サービス購入型選択コンテンツの役割は、ある1つの問題解決方法の中に自社サービスを組み込み、他社との明確な違いや秀でている点を訴求して競合他社の中から自社を選んでもらうきっかけを作ります。
もちろん競合他社をけなすような内容はナンセンスです。かえって自社の評判を自ら落としてしまう可能性もありますので、正々堂々と比較に挑みましょう。
ただし、自社の強みや差別化ができていない段階では逆効果ですのでご注意を。
訴求後、サービス購入解決コンテンツへ誘導します。
サービス購入解決コンテンツの役割
サービス購入解決コンテンツを好む検索ユーザーは、何かサービスを購入して、自信が抱える問題を解決しようとしています。
何らかのきっかけで、自社、自社サービスの存在をに認知している状態です。
自社サービスを購入する可能性はこれまでの検索ユーザーの中でも最も高く、見込み客から新規客へと変わること多くあります。
ここでは、自社サービスを用いて、「自社ではこのように解決していく」「成功事例」「お客様の声」など購入の際に検索ユーザーが不安に感じること、疑問に思うことなど購入の妨げになることをできる限り払拭しましょう。
条件付きのオファー（特典）を提示し、最後にコンバージョンへと誘導します。
検索ユーザーの目的にあったコンテンツ提供と導線が重要
今回の記事で解説したように、自信が抱える問題を解決するために検索して情報を得ようとしているユーザーが、どんな状態にあるのか、検索の目的な何なのかを把握することで、有益なコンテンツを提供することが可能です。
また、各コンテンツの役割を理解しながら、あなたが作成した次のコンテンツへと導線をはり、徐々にコンバージョンへと近づけていく、これがコンテンツマーケティングの醍醐味であり、役割でもあります。
コンテンツを提供する方法は様々ですが、提供方法に応じてアレンジして試すことをおすすめします。
コンテンツマーケティング導入に関するお問い合わせやご相談は、記事下部にありますお問い合わせフォームよりご気軽にご連絡下さい。
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