見込み客から顧客へ!必ず行うべきリードナーチャリングの計画の立て方

リードナーチャリングの計画

何らかから獲得したリードは、まだまだあなたのサービスの良さや魅力、必要性などを深く理解しておらず、この段階のリードに対してセールスをかけてもなかなか思うように売れません。

ホームページやブログ、ランディングページなどのWEB広告からリード(見込み客)を獲得したその後、行うべきマーケティングとして「育成(リードナーチャリング)」があります。

そこで今回はこの育成(リードナーチャリング)を行う上でまず最初に必要な計画の立て方を解説していきます。

リードナーチャリングとは?

まず、リードナーチャリングとはどういうものなのかについてから解説していきましょう。

リードナーチャリングとは自社の商品やサービスを購入してもらい、ファンになってもらうことで長期にわたって見込み客から顧客へのランクアップ、顧客からリピート客(定着客)へとランクアッさせ、絶えず自社の商品やサービスを購入し続けてもらえるような良い関係性を築くことを指します。

具体的には、メルマガや近年ではLINE@を用いて有益なコンテンツ(情報)を提供したり、オンライン、オフラインのセミナーを開催して、自社の商品やサービスの良さをもっと知ってもらう活動を行います。

リードナーチャリングが注目されるわけと必要性

一見、リードナーチャリングとその概要を把握した段階で「私には関係ない」「これは大企業がするものだ」と捉える方も少なからずいることでしょう。

確かにそのイメージはあると思いますが、実際は企業規模の大小問わず、リードナーチャリングは行うべきです。行っていないからこそ小規模の企業が大企業に勝てない理由としても挙げられます。

また、あなた自身が気づいておらず、実際リードナーチャリングに近い行動をとっている場合もあります。

リードナーチャリングが必要なわけ

ではなぜこのリードナーチャリングは必要なのでしょうか?大きな理由として以下の3つが挙げられます。

見込み客はすぐには購入しない

ホームページやブログ閲覧者、WEB広告からのオプトインによるリード獲得をしたとしても、見込み客の約75%はいますぐには商品やサービスを購入しません。

これは、インターネットの普及による同業他社の商品、あるいはサービスの情報がすでに出回っており、すぐに購入するというアクションの前に比較、検討を行うためです。

しかし、あるマーケティング関連の統計データでは、見込み客の75%はすぐに購入しないものの、そのうちの約80%は2年以内にその商品やサービスもしくは同業他社の類似商品を購入しています。

つまり、リードナーチャリング次第ではあなたのサービスを購入する可能性があるものの、もし何も行わなければ結果的に同業他社に購入のチャンスをみすみす与える状態と何ら変わりありません。

見込み客はプッシュ型のアプローチに慣れ過ぎている

現代ではインターネットを使えば24時間、365日どこでも情報を得ることができます。

以前は不特定対数のインターネットユーザーにプッシュ型の広告を出しても通用していましたが、今ではどうでしょう。

インターネット環境に慣れたすべてのユーザーはWEB広告見慣れ、ちょっとやそっとでは購入までに至りません。

情報は溢れ、広告も飽和状態に陥っているため、プッシュ型の広告は年々手強くなっています。

一方、反対のプル型広告含め、コンテンツマーケティングではどうでしょうか。ではプル型見込み客の絞り込みができるため、プッシュ型広告と比べてまだまだ通用します。しかし、同業他社も同じように動いているため、いかに自社に見込み客を引き込めるかがポイントとなってきます。

ここで、必要なのがリードナーチャリングです。

購買行動の変化

3つ目の理由として、購買行動の変化によるものが挙げられます。こちらもインターネットの普及により、見込み客が気軽に商品やサービスをリサーチすることができるようになったことです。

あなたの商品やサービスを必要だとは感じているものの「欲しい」とまでは思っていない、いわゆる「お悩み客」

この購買心理を持つ見込み客は必要性自体は感じているため、あとは欲しいという欲求を掻き立てなければいけません。この状態のまま放置すると、同業他社に見込み客を取られることも大いにあり得ます。

つまり、これら大きく3つ原因により、見込み客へはコンテンツを通じて信頼関係を築き上げ、あなたの懐へ手繰り寄せなければいけません。これがリードナーチャリングが必要な理由です。

リードナーチャリングの計画を立てる前に押さえるべき3つのポイント

それではリードナーチャリングをどのように行っていくかを計画する前に、まずは以下の3つのポイントを押さえておきましょう。

①マーケティングにおけるリードナーチャリングの範囲を定めておく

見込み客を育成するリードナーチャリングの必要性、重要性を実感できた方が陥る「追求し過ぎる」状態。

マーケティングを行う際に、どこまで追ってどこからは追わないといったボーダーラインのような範囲をはじめに定めておきましょう。

マーケティングでは①リードジェネレーション(見込み客の獲得) ②リードナーチャリング(見込み客の育成) ③リードクオリフィテーション(見込み客の選別)というように3つの段階に分けることができます。

各項目ごとにどのようなことをしていくかを計画し、実行、テストし、改善する、続行するいわゆるPDCAサイクルを回していくことが大切です。

②購買行動のプロセスを把握する

購買心理図

2つめは「購買行動のプロセス」を把握することです。必ずはっきりとした位置は把握できませんが、スタートする位置、育成後、どのステップに移行し、購買を決断する位置にいるかを把握していきます。

どの購買行動の段階にいる見込み客に対して、どんなコンテンツを提供し、ランクを移行させるかを決めていきます。

この作業を怠たり、見込み客全体に同じコンテンツを提供しても効果はかなり下がりますので、始める前の段階で決めておくことがポイントです。

③管理を一本化する

ホームページ担当、ブログ担当、広告担当というようにメディアによって担当者がわかれている場合には注意が必要です。獲得したメディアの把握はもちろんのこと、各メディアから獲得した見込み客(リード)はデータとして一箇所にまとめておくことが大切です。

一本化、そして獲得メディアをきちんと把握することで、どのメディアからの獲得が多いか、少ないかなど今後注力、改善する参考材料としてもわかりやすくなります。

リードナーチャリングの計画

リードナーチャリングの計画は3ステップ

リードナーチャリングの計画は3つのステップで行っていきます。

STEP.1 ターゲットの選定

まずはターゲットを決めていきます。ターゲットの選定がぼやけるほどこれから行うリードナーチャリングの効果はどんどん薄れていきますので充分注意してください。

ターゲットの選定はこのリードナーチャリングはじめ、ホームページ、ブログ、広告などどのマーケティングにおいても重要なことです。

肌が綺麗で若々しく見られている方に、美顔器や美容サプリを売っても売れるわけはありませんし、ふさふさの髪の方に育毛剤を売っても売れるわけはありません。

自社の商品やサービスはどんな悩みを持つターゲットが必要としているか、また、これから悩みが出てくるであろうターゲットに先回りして欲求と必要性を高めて提供していくことがポイントです。

また、ターゲットの選定には資料請求をした、お試しサンプルを購入した、お問い合わせをしたなどの「行動」で選定する場合、性別、年齢、中小規模の会社、役職が〇〇以上などの「属性」で選定する場合の2つがあります。

掛け合わせてターゲッティングを行う場合もありますがその分、より細かくなるため、労力を費やします。マーケティング規模に応じて線引きしましょう。

STEP.2 シナリオ設計とコンテンツの作成

ターゲットを設定したら、ますはシナリオを設計し、コンテンツを作成していきます。

シナリオ設計とは「どんなターゲットを育成するのか」「どれほどの頻度でリード(見込み客)と接点を持つのか」「どんな情報(コンテンツ)を提供するのか」「どんな条件で次のステップに移るのか」です。

シナリオ設計を明確にすることで、今後のマーケティングをよりスムーズにすると共に、仕組み化していきます。

獲得したリード(見込み客)からコンテンツの提供で反応しなかったリードをふるいにかけ、より濃いリードを残していく「ドリップ型」、リードとの接点を活性化する「エンゲージ型」の2つのリードナーチャリングの手法があります。

大きくこの2つのうちどのタイプの見込み客の育成を行うかも決めておきます。

STEP.3 点数による管理

リードを獲得した段階での購買行動の位置はあくまでも過程です。中にはすぐ購入に至る見込み客もいれば、購買とはかけ離れた見込み客も紛れていることでしょう。

直接コンタクトフォームより問い合わせしてきた〇ポイント、資料請求してきた〇ポイントなどポイント制にしてセグメントすることで提供するコンテンツの選別や改善すべき点が把握しやすくなるので便利です。

 

これら3つのステップでリードナーチャリングの計画を立てます。

最後に

リードナーチャリングがなぜ必要なのか、そしてリードナーチャリングの計画と手順はご理解できましたか?

最初はたくさんの予算をかけて大きくする必要はありません、小さくはじめ、コツをつかんだ後、徐々にに大きくしていく方がより効果も見られると思います。

そのためにも定期的に効果の検証を行うこと、そして決して売り急がないことが大切です。

 

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