売上を上げるにはまず「顧客を増やす、定着させる」ことが最優先です。
しかし、新たに立ち上げたばかりの事業の場合、その顧客自体が少ない場合もあります。
また、リピート対策を行っていない、もしくはきちんと機能していない場合、売上の割合は新規客の方が占めてしまう状況もみられるでしょう。
今回は、「見込み客」「新規客」にスポットを当て、リピート客そして顧客になってもらうための対策について解説していきます。
目次
良いと思っていてもなかなかリピートされない3つの原因
- 「なぜリピートしてもらえないのだろう」
- 「うちの商品はかなり自信があるのに」
- 「どうすればもっとうちの商品の価値を伝えることができるのだろう」
こういった状況に陥ってしまった場合、大きく3つの原因が浮かび上がります。
①単純に使っていない
まずは、「単純に使っていない」場合が多いということです。見込み客から何かしらあなたの商品を購入した新規のお客様。
あなたの新規客を獲得するマーケティングや購入までのプロセスの仕組みにもよりますが、例えば「お試しサンプル」や「資料請求」の提示などあなたの商品、もしくは商品に関連性の高いもので、まずあなたの商品の価値を伝えようとアプローチした場合、それらを手に入れた後、一体どれほどの方がすぐに利用しているでしょうか。
利用して、価値を理解して本商品を買ってもらわなければ、あくまでも「見込み客」のままの状態と何ら変わりありません。（あなたが定義する購入客の段階にもよる）
また、本商品を購入して頂いても、実際に使用し、良さを実感してもらわなければ、もう一度購入していただくリピーター、そして定期購入や何度もくり返しあなたの商品や関連する商品を購入する固定客へとランクアップすることからも大きく遠のいてしまうでしょう。
②存在を忘れている
2つめの大きな原因は「あなたの商品の存在を忘れている」可能性が高いということです。
お試しサンプルや資料を請求をしただけで満足し、そのまま使っていない状態、利用して使ってみたもののその後、家の隅に放置し、次第に忘れてしまう場合もあるということです。
時間が経過すればするほど、購入した時よりも気分は下がり続けます。
③良さが伝わりきれていない
3つめの原因は「良さが伝わりきれていない」ことです。
モノや情報が溢れている現代だからこそ、ちょっとやそっとではあなたの商品の良さが伝わりにくい時代です。
また、同業他社の商品も数多くあるでしょう。
比較や検討段階に入る前に、良さが伝わりきれていない状態では、残念ながら候補にすらあがっていない状態も否めません。
3つの原因の対処法
これら大きく3つの原因はなぜ起こってしまうのでしょうか。
それはあなたの商品ではなく「あなたが行っているマーケティングの仕組み」によります。
結論から申し上げると3つの原因を未然に防ぐ、またはそれらの対処法は「適切なタイミングでお客様を後押しする仕組みを整える」ことです。
- 何か購入した時
- 商品が手元に届いた時
- 使用した時
気分が高揚するタイミングは以上の3回です。
また、購入後に「これで良かったのだろうか」などの不安に駆られ、商品到着後に「想像していたのと異なる」、初めて使用する時のワクワクや期待感の後、「思っていたよりもそうでもなかった」という様に、購入した瞬間を頂点に、沈んでは上がり、沈んでは上がりという状態になります。
①サンプルや資料を送付後に自社で定めたアプローチ方法で接触する
まずは購入後の次に気分が高ぶるタイミングである「商品到着直後」。
これにできるだけ近いタイミングでDMやメール、電話など自社で定めたアプローチ方法で、見込み客や1度購入した新規客に対して、アプローチを行っているかで今後リピートするきっかけを作ります。
②使う行動を促す
到着から数日後、サンプルを実際に使ってみたらわかるシチュエーション（においや質感、状態）の環境を与え、「使ってみる」という行動を促すアプローチを行います。
購入という気分の頂点からできる限り時間が経過しないタイミングで、購入者の脳内でイメージできるような言葉を用いてアプローチすることで、まずはすぐに「使う」行動を促します。
また、使い方がわからない場合も、「使わない」ことに繋がってしまいますので、効果的な使い方を教えてあげることも大切です。
サンプル購入者へのアプローチ例
この度は株式会社〇〇のお試しサンプルのご請求ありがとうございます。まだお手元にない場合は、郵便受けを1度ご確認くださいませ。
やや大きめの封筒を開け、プチプチのエアパッキンを広げますと、今回ご希望されましたサンプルが7日分が入っております。
早速、今晩の入浴後、まずは化粧水にて水分を補給した後に、その1つを開けていただき、手のひらに乗せるように出してください。
同封した簡単な説明書にも記載しておりますように、弊社の〇〇は天然ハーブを香料としておりますので、においをかいでいただけるとうっすらと良い香りがすると思います。
手のひらに伸ばして頂くと、、、、
資料送付の場合は、自社のウリや他社との比較など強調すべきポイントを解説して後押しすることも良いでしょう。
③使った後の不安を取り除く
商品やサンプルを使用後や資料に目を通した後、
「このまま使い続けて良いのだろうか」
「思ったより効果や変化がわからない」
など不安に感じることも想定しておかなければいけません。
1週間後、1ヵ月後にこうなるという有益な情報があれば、惜しみなく伝え、使い続けて商品の良さを徐々に実感すると共に、使うことを習慣化させることでリピートする理由を作ります。
何もフォローする仕組みがなければすべてお客様任せ（運任せ）になってしまいます。
つまり「適切なタイミングでの接触回数を増やす」これが見込み客、新規客が後にリピート、そしてファンとなり顧客となるための手段です。
リピートするために購入の案内をする
これまでに挙げた3つの原因に対しての解決方法である「適切なタイミングでの接触回数を増やす」
これで、「単純に使っていない」「存在を忘れている」「良さが伝わりきれていない」ことを未然に防ぐ仕組みができますが、リピートし、後にファンになってもらうには、もう一つ足りません。
それは「リピートするために購入の案内をする」ことです。
- 注文完了前に関連する商品を提案
- 商品送付時に追加購入の案内
- 無料サンプルが切れるころに本商品と関連商品の案内
- アプローチごとに購入する案内
など商品を提案するタイミングはたくさんあります。
リピート率の低いと悩む方の原因として、単純に「購入の案内していない」ことがよくあります。
適切なタイミングでの接触回数が多くても、肝心な購入の案内回数が少なければ、その分お客様が購入するきかっけも少なくなるのは当然です。
この言葉を聞いて
「セールスばかりで離脱するきっかけになるから躊躇してしまう」
という感情を抱く方も多少はでしょう。過去に過度なセールスがきっかけで離脱してしまった経験を持つ方もいるでしょう。
離脱の原因はお客様にとって有益な情報を提供せず、ただセールスしたことにあります。
単なるセールスだけ何度も受ければ、それは「面倒」「不快」に思う方も増えてしまうでしょう。
しかし、お客様にとって大切、有益である情報は何かを考え、お客様の悩みを解決する商品の1つ＝あなたの商品であれば、購入の案内をしないことも、お客様にとって不利益です。
接触回数と購入の案内を増やし売上を伸ばした事例
以前手掛けた「健康補助食品」の通販会社A、「基礎化粧品」の通販会社Bの事例を一部紹介しましょう。
マーケティングの仕組みを構築する際、異なる接触回数と購入の案内回数でテストマーケティングを行いました。
両会社とも、たまたまですがランディングページから無料サンプルの申し込みでリード（見込み客）を獲得し、その後本商品を提案し、一定の割合で購入してもらう2ステップマーケティングを取り入れています。
※ご契約頂いた時期は異なります。
契約前の状況
両社ともご契約前は、「ランディングページ」→「リード獲得」→「アプローチ1回」のみという、よく失敗しがちなマーケティングの仕組みでした。
広告費用対効果の測定値であるROAS（売上に対してかけた広告費の比率）、ROI（かけた広告費に対する利益の比率）ともに悪いのは当然です。
いくらランディングページを改善しても、その後の仕組みが整っていいないため、一旦広告を止めるという状況でした。
テスト内容
①ランディングページはそのまま、無料サンプルの申し込み完了直前の画面にて、本商品購入ボタンと定期購入ボタンの設置のみ
②１に加え、申し込みから3日後にA社はDMで、B社はメールにて購入後初のアプローチ、サンプル消費時期である更に5日後にセカンドアプローチ
③1に加え、申し込みから3日後、8日後（到着から5日後）、2週間後、30日後、45日後、60日後の計6回のアプローチ
をA、Bの両社で行い、それぞれの現段階で有効的な接触回数と購入の案内回数をテストしました。
※尚、接触する全てに購入の案内を提示しています。
テスト結果
契約前の売上と比較した結果は以下となりました。（小数第2位を四捨五入）
条件として、各社とも広告の出稿期間は14日間、1つのランディングページで見込み客を均等に3つのグループに分け、3つのテストを同時に行いました。テストの対象は60日で締めています。
| 健康補助食品A社 | 契約前との売上対比 |
| テスト① | 109.4% |
| テスト② | 117,6% |
| テスト③ | 139,1% |
| 基礎化粧品B社 | 契約前との売上対比 |
| テスト① | 105.5% |
| テスト② | 109,9% |
| テスト③ | 121,8% |
両社とも対比に違いはあれど、接触回数、購入提案回数に比例して売上が伸びていることがわかります。
その後、テストの結果を検討し、両社ともテスト③の回数を本採用されましたが、そのうちB社は60日後のアプローチの際、購入件数がかなり少なかったため、45日に短縮しています。
今回のテストはあくまでも「接触・購入回数」を軸にしていますが、ランディングページの見直しを合せることで、更に結果は異なります。
リピート・ファン化するための対策は接触回数と案内回数
先ほどのデータは「見込み客」→「本商品を購入した新規客」への引き上げ時の事例です。
もちろん、引き上げ後新規客とセグメントされた客層は次のマーケティングのサイクルに加え、次は「新規客」→「リピート客」→「顧客」へと引き上げるためにアプローチの際の文言は変えてマーケティングの仕組みを構築しています。
売上を伸ばすためには「顧客数を増やす、定着させる」ことが最優先ですが、そもそも現在、長い間ご贔屓頂いている顧客も、最初は「見込み客」です。
見込み客から1度購入した新規客へ、そして定着し、あなたの商品に魅了されたファンである顧客へとランクアップしてもらうためにも、接触回数、商品を購入してもらうための案内の回数を増やすことをおすすめします。
