商品が売れない理由はこれで解決!顧客の購買ライフサイクル分析

ライフサイクル分析

依然として不況が続く中、更に新型コロナの影響によりどのジャンルのビジネスでも売上不振に陥っている状況が多く見られます。

しかし、この様な状況かにおいても着々と売上を伸ばす企業も少なくはありません。

今回は、商品が売れない理由がわからないあなたに、その解決策として取り入れるべき顧客の購買サイクルの分析について解説します。

顧客購買ライフサイクルとは

顧客購買ライフサイクルとは、人があなたの会社の商品やサービスの存在を知り、実際に商品を購入するまでの流れ、そしてその後リピートして購入、ファン客として絶えずあなたの会社に高い忠実を払うまでの流れを指します。

顧客購買ライフサイクルには大きく6つの段階に分けることができます。

  1. 認知
  2. 興味
  3. 検討
  4. 購入
  5. 維持
  6. ファン化

もしあなたの良い商品やサービスが売れない場合、上記のステップのいずれかに問題があると考えられます。

つまり、どのステップに問題があり、それを解決することができれば、これまでよりも売上は各段に伸ばすことができます。

では、それぞれのステップについて詳しくみていきましょう。

①顧客購買ライフサイクル「認知」

あなたの企業自体やサービス、商品について「知ってもらう」ことが第一です。

例え素晴らしいサービスや商品を持っていたとしても存在自体知らなければ、魅力を伝えることができません。

そこでまずはあなたの企業自体やサービス、商品について「認知」してもらう活動に注力します。

認知活動には以下の様な方法が挙げられます。

  • ホームページ
  • ブログ
  • SNS
  • YouTube
  • リスティング広告やディスプレイ広告などのWEB広告
  • チラシやリーフレットなどのオフライン広告
  • プレスリリース(オンライン、オフライン含む)

すでにこれらを行っている方も多くいることでしょう。しかしそれでもホームページやブログのPVが少ない、各SNSのインサイトが乏しい(リーチやインプレッションなど)、広告の反応が乏しいといった状況ではないでしょうか。

インターネットの利用が当たり前となった現代社会では、すでに情報過多の状態です。

闇雲に何か行っても通用するような社会ではありません。

どんなに素晴らしいサービスや商品、こだわりなどの魅力、他社との違いを持っていたとしても、肝心なそれを欲しがる見込み客に存在を認知してもらわなければ、売れるものも売れません。

そこでいかに、認知してもらうか。

ターゲットの設定や狙う市場などいま一度見直すことが必要です。

現在行っている施策、これから導入しようと検討中の施策などをあらためて書き出して、ターゲットや市場を見直し、これまでリリースしたコンテンツの内容は適切なのか、再度検討することを強くおすすめします。

②顧客購買ライフサイクル「興味」

第二段階は認知された見込み客に「興味を持ってもらう」ことを目指します。

例えば、内覧会を行ったとしましょう。そこでせっかく参加したまだ購入から程遠い見込み客をみすみすその場から立ち去らせて良いのでしょうか。

名前や住所、連絡手段、その他、あなたの今後のマーケティングに必要な情報を手に入れる。

それが「見込み客リスト」です。見込み客リストを手に入れることで、あなたは次の一手を打つこともできれば、見込み客自体もあなたのサービスや商品についてより深く知る機会が得られます。

商品が売れないと嘆く方の多くは、この見込み客リストを疎かにしている場合が多く、中には見込み客リスト自体がないという方もいるほどです。

私たちマーケティングに携わる者にとって、見込み客リストがないことに驚愕してしまいますが・・・。

見込み客リストが無ければ、これから解説する「検討」以降何もできませんので、ドキッとした方は、まず見込み客リストを取る仕組みから構築していきましょう。

ホームページやブログ、SNS、広告など各メディアから見込み客リストを手に入れるための仕組みを作ることが重要です。

更には、【認知】し、興味を持ったユーザーをいかに見込み客へと招き入れるか、それがポイントです。

メディアのPVのうち、どれほどがアクションを起こしてリストに登録するか、検証を繰り返し、最適化を図っていきます。

③顧客購買ライフサイクル「検討」

顧客購買ライフサイクル第三段階は「検討」。

もちろん、見込み客リストを集めるだけではいけないということは充分承知のことでしょう。

集めたリストにある見込み客にいかにあなたのサービスや商品について興味を持ってもらい、その見込み客に購入の検討を行ってもらわなければいけません。

そのためにも、見込み客に対して主にコンテンツを通じて教育し、購買意欲を高めていきます。

レポートや参考資料、悩みを取り除くような魅力的な情報、迷っている方の背中をポンと押すような情報などをメルマガやLINE公式アカウント、Lステップなどで提供してきます。

前ステップで解説した見込み客リストの中には、一見同じようで購買意欲の度合いは異なります。

見込み客のおおよその状態を把握し、それぞれにニーズ教育、ウォンツ教育を行い、あなたのサービスや商品を検討してもらう段階まで引き上げていきます。

これがリードナーチャリングです。別記事に詳しく解説していますので、合わせてご覧ください。

>>見込み客を集客し顧客へ!必ず行うべきリードナーチャリングの計画の立て方

④顧客購買ライフサイクル「購入」

顧客購買ライフサイクル第四段階は「購入」です。これまで見込み客にあなたのサービスや商品の存在を認知してもらい、その中から興味を惹きつけ、見込み客リストに登録してもらい、コンテンツによる教育を行ったら、いよいよ購入してもらう段階に入ります。

この記事をきちんと読んで頂いた方はお気付きの様に、この段階でやっとセールスに入ります。

良いサービスや商品にも関わらず、なかなか売れないとお悩みの方の多くは、これまでの段階を疎かにしていたり、飛び抜かしていきなりセールスをしている状態をよく見かけます。

すでに解説したように見込み客になる前の段階、更には見込み客にも購買意欲の状態は様々です。

ニーズもウォンツも高まっていない状態でセールスをすると効果がないのはこのためです。

顧客購買ライフサイクル第四段階である「購入」では何をオファーするかで、購入率は大きく異なります。

他社をも寄せ付けることができないような圧倒的なオファーを提供することで、購入率を大きく引き上げられるのは言うまでもありません。

企業規模や予算によってオファーする内容は異なるでしょうが、最大の目的はあなたからまず購入してもらうことです。

あなたから一度も購入していない方と一度でも購入している方とは比べ物にならない程のハードルの差が生まれます。

一度でも購入してもらい見込み客から顧客へと引き上げる、それが第四段階「購入」の目的です。

では、魅力的なオファーとはどういうものを指すのでしょうか。そう思う方も少なくはないことでしょう。

魅力的なオファーとは、「限定性」「希少性」「緊急性」「プレミアム性」などを持っているオファーを指します。

すでにリードナーチャリングまで行っているものの、なかなか購入率が上がらないとお困りの方は、この購入段階のオファーに問題がある場合が多く見られます。

これを機に再度見直し、テストして見ることをおすすめします。

⑤顧客購買ライフサイクル「維持」

顧客購買ライフサイクル第五段階は「維持」です。

第一段階の認知から、四つの段階を経てやっとあなたのサービスや商品を購入してもらった、ここで一安心ではなく、ビジネスをより繁栄させるために購入した顧客の維持が非常に大切です。

見込み客の段階からせっかくあなたから購入した顧客も、あなたが何もしなければ、時間と共に失っていきます。

アップセルやクロスセルなどを提案し、顧客一人当たりの売上を伸ばすことで、あなたの企業の利益を増やしていきます。

すでに感じているように、見込み客の獲得、育成、購入までに多大な時間と様々なコストが必要です。

しかし、見込み客から顧客に変わった層のコストは、前者と比較すると大きく下がるだけでなく、一度あなたから購入しているため、次の購入時のハードルは低く、更には利益が高い。

こうして、一度あなたから購入した顧客をしっかりと囲い込み、維持しながら絶えず見込み客を増やし、また顧客へと変える、このサイクルを最適化することで、売上は雪だるまのように大きくなり、ビジネスの繁栄へと繋がってくるのです。

第五段階である「維持」では、購入後のアフターフォローをどうするか、内容とスケジュール、顧客リストのセグメント(振り分け)がポイントとなります。

小規模企業であればメルマガスタンドを利用、中規模、大規模企業であれば、MA(マーケティングオートメーション)ツールを利用して自動化することも検討してみましょう。

もちろん、維持の方法も最初からうまくいくとは限りませんし、例え多少うまくいっているとしても、テストを繰り返して最適化を図ることも重要です。

⑥顧客購買ライフサイクル「ファン化」

いよいよ、顧客購買ライフサイクル最終段階は「ファン化」です。

一度購入した顧客をしっかりと囲い込み、何度もあなたのサービスや商品を購入してくれる顧客層は、見込み客やまだあなたの企業の存在すら知らない客層よりもあなたの魅力をよく知っている状態です。

すっかりあなたのファンになった顧客は、ありがたいことに、WEB上、オフライン上で宣伝してくれます。

ありがたいことに、現在ではInstagramやFacebook、TwitterなどSNSで簡単に広めることができます。

この状況を利用し、自然に口コミをしてもらうといった人任せでなく、口コミしてもらえるような仕組みを構築していくことがポイントです。

口コミしてもらうためにも以下のようなことを取り入れて、検証してみましょう。

  • 購入した顧客に必ずフィードバックを貰う
  • SNS上であなたのサービスや商品に関する投稿をホームページやブログ、SNS上などでシェアする
  • あなたのサービスや商品に関する有益な情報、知識、ノウハウを無償で提供し続ける
  • 顧客同士が繋がるようなコミュニティを作る

など

商品が売れない理由は以外にも近くに存在する

六段階に分けた顧客購買ライフサイクルは理解できましたか?

良いサービス、商品にも関わらず売れない、売上が伸び悩んでいる方はこの六つのライフサイクルのどこかが、もしくは複数がうまくいっていない状態です。

このライフサイクルとマーケティングがしっかりと合致すれば必ず売上は伸びていきます。

そのためにも現在行っているマーケティング全体を、このライフサイクルの段階と見比べ、見直してみましょう。

>>どうして?良い商品なのに売れない理由と行うべき分析と改善のポイント

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