アフターコロナだからこそ見直したい基本戦略(STP分析)

stp分析

2020年のゴールデンウィーク時には考えられなかった緊急事態宣言の解除。

5月下旬である現在では、一部解除されていない地域もあるものの、段階的休業の解除など全国各地経済が動き出そうとしています。

しかし、あくまでも動き出そうとしているだけであり、必ずしも以前と同じようにまで売上が回復するとは限りません。

実際のところ、すでに緊急事態宣言が解除されている地域でも売上が低迷してままの企業や店舗も多く見られます。

この様現状でも生き残っていくために、これからどんなことを行うべきか。別記事でも解説しましたが、まずは現状を「知る」ことが大切です。

>>アフターコロナに生き残るための環境分析の必要性と戦略立て

そして、今回は変化した環境を理解したうえでそれらを元に今後の戦略へ落とし込むべく基礎戦略について解説していきます。

今後のマーケティング戦略を立てに必須!STP分析

マーケティングに携わっている経営者や担当者の方なら聞いたことがあると思います。

セグメンテーション、ターゲッティング、ポジショニングの3つの観点から分析し、具体的なマーケンティングの実行に結びつけるための基礎戦略のフレームワークです。

ではなぜこのSTP分析が必要なのか?

1つのサービスで全ての顧客の欲求を満たすことができないという事実に基づき、より的確に、確実にあなたのサービスを顧客に届けるためです。

幅広い、曖昧なターゲットの設定は、結果的にあなたのサービスを必要とされなくなる可能を高くしてしまいます。

せっかく良いサービスを持ちながら、売上に繋がらない大きな原因は、案外自ら作っている場合も多くあります。

このような不甲斐ない結果から、脱却するためにSTP分析を行うことが大切になってきます。

さらに、今回の新型コロナウイルスの影響で、政治、経済、社会、技術など様々な分野において変化が見られます。

変化が生じているにも関わらず、以前と同じような戦略の実行は、あなたが思っている以上に結果に結びつきません。

ただでさえ少しでも早く、そして多くの売上が欲しいのであれば「市場を細分化し、その中からあなたが狙うターゲットを定め、その市場においてあなたがどんな立ち位置でサービスを提供するのか」を決めるのが、このSTP分析が必要です。

これを機に合せて知っておくべき良い商品なのに売れない理由

良い商品やサービスなのに売れない理由はいくつもあります。

繁盛ブログのある別記事でも解説したような理由が挙げられます。

  • 情報が不足しているから
  • 購入することでのベネフィットを感じさせていないから
  • 売る相手を間違えているから
  • 売るタイミングを間違えているから

>>どうして?良い商品なのに売れない理由と行うべき分析と改善のポイントより

これは比較的セールス段階に近い場合に生じる問題です。

また、他の記事では以下の理由も挙げています。

  • そもそも欲しくないから
  • ターゲットと商品がずれているから
  • 商品やその会社を知らないから
  • 商品を欲しがるターゲットを集めていないから
  • 商品の良さを伝えきれていないから

>>商品が売れない理由・原因を分析して改善するには?対策方法を解説より

上記の理由は1つめの理由と比較してもう少し手前の段階(基礎戦略を立てる)であることがわかります。

良い商品やサービスが売れない理由は、売る前の基礎戦略を立てる段階ですでに決まっていると言っても過言ではありません。

ましてや、ただでさえ新型コロナウイルスの影響で様々な変化が見られる世の中で、以前と同じような戦略もしくは、戦略など難しいことは知らないと肌感覚での経営は、一層厳しい結果が訪れることは間違いありません。

企業規模問わず、状況の変化に柔軟に対応できる者だけが生き残り、そうでない者は残念ながら姿を見せなくなるといった時代がもう目の前に来ています。

だからこそ、環境分析で自社を取り巻く外的要因、業界内的要因を知り、それらの中での自社の強みや弱みを知ったうえで今回のSTP分析で基礎戦略を固めることが必要なのです。

STP分析方法

STP分析の方法はセグメンテーション、ターゲッティング、ポジショニングの3つそれぞれで行っていきます。

STP分析の目的は「狙いを定めたターゲットにあなたのサービスの魅力を的確に届けて売る」ことです。

単なる情報収集のための分析ではなく、売上にかなり影響を与える大切な分析とも言えます。

それでは各観点毎の分析方法について順に解説していきます。

セグメンテーション(Segmentation)

ここでは市場を細分化(グループ分け)を行います。どのように分けるかは以下の4つを用います。

  1. 人口統計的変数(デモクラフィック)
  2. 地理的変数(ジオグラフィック)
  3. 心理的変数(サイコグラフィック)
  4. 行動変数(ビヘイビアル)

①人口統計的変数(デモクラフィック)

人口統計的変数とは年齢や性別、職業、家族構成、収入などを分析軸に市場を細分化していきます。

統計調査のデータなどを参考にしていきましょう。

②地理的変数(ジオグラフィック)

国や都道府県、市町村、エリア、人口密度などを分析軸に細分化していきます。

どんなサービスをどの地域に提供すべきかを検討する判断材料にします。

③心理的変数(サイコグラフィック)

心理的変数では、自社のアンケートなどを用いて分析してきましょう。

顧客のライフスタイルや価値観、購入の動機、社会的地位などを分析軸に細分化していきます。

心理的変数で細分化することでなぜその顧客は購入したのかといった理由を理解し、効率的な販促に利用します。

④行動変数(ビヘイビアル)

購入頻度、回数、プロセス、購入時の態度、顧客ロイヤリティの状態などを分析軸に実際に購入に至った顧客の行動に基づき細分化していきます。

この細分化を行うことで「いつ、どこで、どのタイミングで購入に至るのか、購入後のどう定着していくのか」を把握するのが目的です。

今後のマーケティング戦略(プロモーションタイミングやリードナーチャリングの仕組み作り)などに非常に役に立ちます。

このように4つの観点から市場を細分化することをセグメンテーションと呼びます。

あなたの業界でどのような市場があり、それを細かくグループに分け、次のターゲッティングで狙うのか、狙わないのかを決めていく流れです。

ここ数ヶ月でも、これまでとは異なった需要の変化が見られる部分もあるはずですよ。

ターゲッティング

ターゲッティングとは、市場のセグメンテーションを行い細分化した結果、自社ではどのグループをターゲットにするかを定めるために行います。自社が狙う客層を決めていくことを指しています。

「ターゲットを明確にする」とビジネスではよく聞きますが、正しくターゲッティングが役割を果たすのは今回解説しているSTP分析であるセグメンテーション、ターゲッティング、ポジショニングの3つを行ってはじめて成り立つものです。

ターゲッティングと言っても、大きく3つの考え方があります。自社の方針や戦略に応じて定めていきましょう。

  1. 定めたターゲットに対して集中的にマーケティング戦略を展開する場合
  2. 細分化された複数の市場に対して、それぞれニーズとサービスを結び付ける場合
  3. 差別化せず同じサービスを提供するマーケティング戦略をとる場合

 

これらそれぞれ考え方によって異なるターゲッティングとなります。

  1. 複数ある細分化された市場からある市場を選び、その市場を中心に行う集中型
  2. それぞれのニーズに対してサービスを提供する差別化型
  3. 差別化型とは対照的に差別化せずに同じサービスを提供する無差別型

といったターゲッティング方法があります。

ポジショニング

STP分析3つめのポジショニングは、セグメントされた市場からターゲッティングで狙いを定め、その中で自社の立ち位置を決めるために行います。

ポジショニングの役割は定めたターゲットに対して自社のサービスをいかに魅力的に伝えるかを念頭に、競合他社との違いの明確な提示です。

他社サービスより優れている点をターゲットに明確に伝えることも非常に大切ですが、「ターゲット自体が評価するか、価値のあるものと認識できるか」が最重要です。

これまでにすでに行っているであろう環境分析をもとに、自社がどの立ち位置で攻めていくか、それがポジショニングです。

>>PEST分析とは?マーケティングやブランディングで欠かせない分析

>>3C分析とは?競合や市場を知り、事業を成功に導く為に行うべき必須分析

>>ファイブフォース分析と利用した戦略例

>>自社の強みと競合優位性を見極めるVRIO分析とは?

>>SWOT分析とは?意味と特徴、具体的な分析のやり方

 

STP分析時に必ず理解しておくべき6つのポイント

  1. 市場規模が適切か
  2. 優先度が高いか
  3. 今後成長する見込みのある市場か・今からでも狙うべきか
  4. すでにいるライバルやその数と状況
  5. 狙ったターゲットユーザーにサービスの魅力を届けることができるか
  6. 行うプロモーションの反応を計測できるか

これら6つの観点から検討してうえで、今後展開するマーケティング戦略に落とし込んでいきます。

セグメントしたマス市場で攻めるのか、それともニッチ市場で攻めるのかどちらかを検討すると思いますが、市場規模が適切かどうかを見極めなければいけません。

市場規模が大きい場合、その分ライバルが多かったり、差別化が難しい場合もあります。また、市場の成長段階によっては、参入するタイミングも図りたいものです。

ターゲットユーザーにとって関心度が高く、興味を持ってくれるサービスでなければいけません。関心度が高いほど市場であなたのサービスを見つけやすくなるため、マーケティング戦略に落とし込む前に理解しておきます。

また、狙うターゲットにあなたのサービスや魅力が「物理的に届く環境なのか」も当たり前のこと。

極端な話、女性が9割男性が1割の比率のエリアに、一生懸命男性用の電気シェーバーの魅力を届けても非効率でし、実店舗ビジネスで、サービス提供方法が対面でしか行えない場合、距離的に遠すぎるエリアはセグメンテーション、ターゲッティングの時点で外すべきです。

※オンラインでサービスを提供できるのであれば、新たな戦略として取り入れるのも良いでしょう。

その他、STP分析で定めた基礎戦略からプロモーション戦略に落とし込んが際、そのプロモーションが計測可能なのかも重要です。

肌感覚の計測方法はマーケティング戦略自体が最大限に機能しにくいだけでなく、失敗に繋がる可能性が非常に高くなります。

些細な変化に反応し、それが自社にとってプラスに働くのか、それともマイナスに働くのか、マイナスに働く内容をプラスに転換できる戦略がないかを考え、実行に移して検証を繰り返すのがマーケティングに携わる者の仕事です。

STP分析を終えてから具体的なマーケンティング戦略へ落とし込む

環境分析、戦略の目標立て、STP分析で細かな基礎戦略を固めた後、初めて今後の具体的なマーケンティング戦略へ落とし込んでいく流れです。

これまで、色々なマーケンティング手法や集客方法を取り入れているにも関わらず、効果がいまいちなのは、環境分析からSTP分析までのマーケンティングプロセスを経ずに、戦術のみが一人歩きしている状態のせいかもしれませんよ。

確かにマーケンティングは手間や労力だけでなく、分析結果に応じて様々な判断をしなければいけませんし、経験を積んでいくほどに柔軟な、そしてユニークなアイディアを生み出すことが多くなります。

大変ではありますが、しっかりと自社戦略が機能することで、必ず大きな収益へと結びつきます。

新型コロナウイルスの影響により市場が大きく変化している中、分析からマーケティング戦略の見直しを行うことを強くおすすめします。

現状からまずは回復、そして新型コロナウイルスの騒動前よりも更に飛躍するために、繁盛マーケティングは前向きなあなたを応援します。

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