ホテルや旅館、小規模の民宿やペンションなど、観光客やビジネスマンの出張先での宿泊がメインとなる宿泊施設。
会社規模や施設規模が大きい会社にとっては、それなりにマーケティングの予算もあり、試行錯誤して集客やリピート対策を行っているようですが、中小規模の宿泊施設にとっては、かなり苦戦を強いられている場合が多くあります。
更に、2019年の韓国人観光客の急激な減少によって売上に大きな打撃をくらってしまったところも多いようですね。
今回とある地方の売不振の宿泊施設が売上を改善していったを事例を交えて紹介していきます。
※契約範囲内での紹介のため、全ては紹介しませんのでご了承ください。
目次
夏にめっぽう強い海水浴場近くの旅館
まずは、海水浴場の近くに構えている旅館から、紹介していきましょう。見出しでもわかるように、海水浴場に徒歩圏内のため、とにかく夏のシーズンに強い、この旅館。
毎年のことながら海水浴シーズンである7月中旬から8月の中旬までの期間中は常に満室。しかし、シーズン外はあの賑わいはどこへ行ったのかと思うほど空室が目立つ状況です。
現状をヒアリングすると非常にもったいないことに、マーケティングはほぼ何も行っていない状態で、当旅館を選んでもらうのもすべてお客様任せ。
楽天トラベルやるるぶトラベルなど宿泊予約機能がついたポータルサイトへの掲載のみで、ほぼ放置状態でした。
その他ヒアリング時のこの旅館の良くない点をまとめてみました。
・リピートしてもらおうと努力を全くしていない
・ホームページやSNS、Googleマイビジネスなどがなく、Googleで検索した際に全く表示されていない
・ハイシーズン以外の対策を行っておらず、基本的にすべて客頼み
・現代表は、それでも新たに何か取り入れて、対策しようとしない（頭が固すぎる）
などなど。
ハッキリ言ってきりがない程たくさんの改善すべき点が浮かび上がってきました。
これでは売上が落ちるのは当たり前です。ここまでもったのも、不思議なくらいだと感じます。
ハイシーズン以外の売上の内訳など、細かい収入源まで把握した後、これからどうしていくかを考えてきます。
ここで問題となった、現代表の頭の固さ。完全に昔からのこだわりを通す姿勢を貫いているようですが、そのこだわりが何なのかももはやわからない状態です。。。
相談を受けたのは2代目、つまり次期代表となる息子さんです。両方に挟まれ、何との言えない状態の中、思い切って今回の施策に関しては全て息子さんに任せるようにしてもらいました。（ここまででも一苦労です）
現代表を納得させるべく、予算はギリギリまで落として、まず取り入れたのは以下の施策です。
①旅館のホームページ制作
まずは、検索、各流入からの着地点としてホームページ制作を行いました。
これまでは、この旅館の情報を提示している場所が、ポータイルサイトのみとユーザーにとって、知りたい情報が不足し過ぎているためです。
実態の知れない宿泊先は、これから宿泊の予約をしようと考えているユーザーにとって、不安を与えてしまいます。更に情報が不足し過ぎているため、「比較・検討のしようがない」状態を避けるためです。
制作したページとして、トップページ（この旅館のウリとなるもの、こだわり、大まかなサービス内容、予約までの流れ）、サービスページ①（部屋の様子と料金）、サービスページ②（料理のコースの詳細）サービスページ③（その他送迎サービスや関連事業であるレンタカーの案内とその予約）お問い合わせフォームの５ページです。
トップページだけでもこの旅館のサービスの魅力がわかるよう、情報量を多く提示し、例え他のページを閲覧しなくても予約まで行えるような構造にします。
②旅館のGoogleマイビジネスとMEO対策
続いて、ヒアリングや他社のリサーチ時にすぐ浮かび上がった見込み客の流入の1つ「Googleマイビジネス」を開設していなかったため、すぐさまアカウントのの取得と、ページの作成。
地方が故か、近隣の旅館、ホテルは、Google上の情報による自動で形成されたGoogleマイビジネスしかなく、上位表示も容易だったため、簡単に1位を獲得。
予約、ホームページとのリンク、コンテンツとして、ひとまず、外観、室内の様子、料理、その他のサービス内容など、ホームページで使用した画像やコンテンツをそのまま利用しました。
③新たに旅館の関連サービスの追加
まだまだ、改善点は面白いように出てきます。この旅館の利用者の7割は観光目的、残り3割はビジネスなどの出張時の宿泊目的として利用しています。
これまでは、先述したようにすべて利用者任せ、なるがままにしていたため、売上の機会ロスが多く生じている状態でした。
実際、利用者の7割は、宿泊当日、翌日は観光スポットへ各自出向き、楽しんでいます。また、利用していたポータルサイトのサービス内容も宿泊、料理プランしか選択肢がなかったため、ユーザーにとっては必然というか、仕方ない状況です。
ここで、サービス内容を拡大し、これまでの宿泊プラン、料理プランに加え、複数の観光スポットを巡る観光プランを新たに作成、更にパックメニューをいくつか加え、宿泊から観光まで、全てこの旅館で完結できるようにしました。
ホームページ制作の項目でも触れたように、この旅館はレンタカー事業も展開しています。同会社ながらなぜ連携しなかったのか飽きれる気持ちを押さえながら、旅館のサービスにレンタカーの利用、逆に、レンタカーのサービスに宿泊先の提供と双方の利用者から同社内のサービスを利用できるように各ホームページなどコンテンツ並びに、館内ポスター、従業員の接客でセールスします。
追加したサービスの1部として、宿泊と観光を1パックにし、オプションで、レンタカーを利用して利用者自ら自由に観光スポットに訪れるプラン、送迎に使用していたマイクロバスを使用して、暇そうにしていた現代表と従業員をドライバーとして、前もって4から6か所巡るプランを3ルート程準備。
サービス追加と共に、このプランを利用する宿泊客は増え、客単価のアップに繋げました。（非常に簡単なことですが・・・）
一方、残り3割のビジネスで訪れ、宿泊だけ利用していた客層の8割近くは、レンタカーを借り、このエリア付近の営業活動を行っているのが現状です。これまでは機転の利いた従業員の一言で、同社別事業のレンタカーサービスを案内していた状況から、宿泊の予約段階からレンタカーの利用とパックにして、提供。
更に、チェックイン時にもレンタカーの利用はないか、フロントでのサービス案内の徹底を指示しています。
普段働いていたら誰でも気づきそうなサービスがなかったため、これまでの売上の機会ロスは計り知れませんが、過ぎてしまったことは仕方ないので、これからの改善、売上の伸びに注力するよう、全従業員に再認識してもらいました。
サービスの追加2点、たったこれだけで、客単価が簡単に上がったのは言うまでもありません。
④旅館のLINE公式アカウントの開設
取り入れた施策4つ目は「LINE公式アカウント」。
言わずとしれたユーザーとのコミュニケーションツール、リピート対策ツールで、重要性、必要性は感じながらも導入に踏み込めない方や後回しにしている方も多いようです。
当旅館では、主に「予約のスムーズ化」「リピート対策」を目的としてLINE公式アカウントの開設、運用に踏み込みました。
ホームページまでたどり着かなくてもサービスを利用できるようにリッチメニューを作成し、リッチメニューから予約できるだけでなく「予約する」とコメントを送信すれば、キーワード応答機能によって予約フォームを自動返信するように設定しています。
ポータルサイトを経由しないためコストの削減はもちろんのこと、ユーザー側が簡単に宿泊などのサービスを予約することができるため、導入後、一定数までは簡単に登録者数を伸ばすことができました。
また、リピート対策の1つとして、定期的なメッセージの配信を行い、「セールスではなく、あくまでも当旅館の存在を忘れないようにするため」にLINE上でコミュニケーションを図ります。
⑤旅館の現顧客名簿（リスト）を利用してアプローチ
5つ目はLINE公式アカウント開設前までの宿泊客の顧客名簿（リスト）を利用して、メールもしくは、DMにてアプローチをかけました。
まず、1度のみの利用、複数回利用のリストを2つに分け、リピート利用の客層には予約する間隔に応じて更にセグメントします。
1度のみの利用者の中には宿泊から時間がかなり経過している方も多いため、アプローチは1度だけ。（アプローチをかけたうちの約8パーセントは後に再度利用に繋がっています）
一定の間隔でリピートしている方に関しては「観光」「ビジネス」といった目的でセグメントし、それぞれに合った内容でアプローチを図りました。
これまで「客任せ」にしていてもリピートしてくれている層は、非常にありがたいことですが、ちょっとしたきっかけや気分で、他社に流れる可能性も低くはありません。
安定したリピートを図るためにも、定期的なコミュニケーションは欠かさず行うようにします。
売上に悩んでいた旅館の対策は5つ
これまで何も行っていなかったこの旅館に対して、低予算で着実に売上を伸ばすことを目的として施策並びに集客方法は「ホームページ」「Googleマイビジネス」「サービスの見直し」「LINE公式アカウント」「リストマーケティング」の5つです。
契約から1年以上経過しましたが、この旅館の売上が着実に回復していることは言うまでもありません。
今回は地方の旅館の事例を紹介しましたがいかがでしたか？旅館に限らず特に地方でビジネスを展開している方、まずは他社がどのようなマーケティングを行っているかリサーチしてみましょう。
エリアによっては、手薄な場合も多い状況が見られます。この場合はかなりチャンスと思ってください。周りも大して対策を行っていないのであれば、駆け上げるチャンスです。
ホームページであなたのサービスの魅力を伝えると共に、信頼性（安心感）、比較検討材料、予約機会を与え、Googleマイビジネスでエリア＋サービス名で探すユーザーを捉え、既存のサービスで更に客単価を伸ばすために必要なことは何かを考え、LINE公式アカウント、リストを用いて、着実にあなたのサービスを再び利用してもらう確率を上げる。
行動を起こすことで、劇的に変化する可能性は大いにあります。たくさんの広告費を費やす、大手に負けないためにも、計画的に施策を導入し、売上を着実に伸ばす（回復する）努力をしましょう。
