消費者側はこれまで行なっていた外食から、中食 、内食へと需要が変わり、時間が経つにつれて全国各地定着しつつあります。
この傾向から実店舗の休業や営業時間の短縮などにより売上が激減している状況においての打開策の一つとして、テイクアウトサービスやデリバリーサービスを展開する飲食店が増えています。
今回は2020年2月末にご相談を受けたクライアントの事例を交えて飲食店のデリバリーの売上を最短で上げるための最適化方法をご紹介しますので、ご参考いただけたら幸いです。
目次
売上に悩む飲食店クライアントの相談内容
今回ご相談を受けた飲食店のクライアント様の相談内容は以下となります。なお初回の相談は2020年の2月末となっております。
- 大打撃までは受けていないが、徐々に来店する客数が減っているため、何か対策はないか
- 合わせてこれまで行なっていた施策に対して改良できる部分はないか
大きくはこの2点の相談内容です。
この段階では現在ほど新型コロナウイルスの影響は大きくない、ここまで拡大して休業を余儀なくされるとは考えてもみなかった状況です。
私が提案したのは「テイクアウトサービス」と「デリバリーサービス」を開始すること。
私自身もここまで全国的に新型コロナウイルスによる拡大は予想していませんでしたが、これまで行なっていなかったテイクアウトとデリバリーによる販路の拡大、両サービスによる飲食店の認知度拡大を目的とした提案です。
幸いなことに担当したクライアント様はすでにウーバーイーツでのデリバリーサービスを初めて間もない頃でしたので、まずはその最適化から取りかかりました。
今回は主に「ウーバーイーツ」のデリバリーサービスの最適化を行っていきます。
1.リサーチと分析
今回のウーバーイーツのようなデリバリーサービスに限らず、様々な角度から分析すれば「売れる法則」は浮かび上がってきます。
普段私自身はウーバーイーツを利用する側なので消費者目線、それに加えて加盟店側の目線でみた結果、いくつか気づいた点がありました。
また、大きくアピールしていませんが、ウーバーイーツ内で上位表示される指標は既に公表されているため、それらを組み合わせて改善案を出していきます。
この流れはウーバーイーツに限らず、登録している他社のプラットフォームサービスでも応用できますので是非参考にしていただきたい分析、リサーチ方法でもありますので、照らし合わせながら分析してみましょう。
- 評価の高い飲食店のジャンル
- 展開しているメニューと数
- 評価の高い店とそうでない店のページの内容の差
すでにユーザーの支持を得ている店、そうでない店を比較し、売れるための仮説を作っていきます。
評価の高い飲食店のジャンル
※ここでの評価とは評価と人数の双方で考慮しています。
評価の高い飲食店のジャンルは、加盟店やエリアによって異なってきますので、あくまでも一例として参考にしてください。
クライアント様のエリアでは、大手のファーストフード店、チェーン店が上位を占めています。
ここで大手だから知名度もあるため仕方ないと考えるのではなく、注目すべき点はそのジャンルです。
この目線で分析すると、このエリアではファーストフード 、牛丼チェーン店、弁当屋などが評価の高いジャンルであることがわかります。
さらに、全国で展開しているような大手企業ではなく、少数店舗展開、しかも実店舗はすべて繁華街とは程遠い立地の店もあります。
展開しているメニューと数
評価の高いジャンルが分かったところで、それらの店はどんなメニューを展開しているか、そしてメニュー数はどのくらいあるかを見ていきます。
クライアント様のエリアでは、ハンバーガー、ポテト、ボリュームのある丼、定番と言われる弁当を網羅、カレーなどがありました。
また共通して横、縦双方で展開しているメニュー構成です。
ハンバーガー：〇〇バーガー、★★バーガー、▲▲バーガー、、、、
ポテト：〇〇ポテト、★★ポテト、▲▲ポテト、、、、
ハンバーガーでも複数の種類がある、ポテトと言ってもいろんな味があるというような一つのメニューを横展開している。
そしてハンバーガー、ポテト、チキンというように複数のメニューで縦展開している。
各3～4種類×メニュー数+αというようなデリバリーメニューの構成です。
その目線でさらに分析してみるとわかりやすいと思います。 ファーストフードに限定して見てみると、大手もローカルな店舗も共通したメニュー展開を行っていることがわかります。
コンセプトを設け、 一貫したメニュー展開にしている店も評価が高い傾向にあります。
クライアント様のエリアで言うと「とにかくボリュームに特化した丼」の店です。
このエリアでボリュームに特化した店は3店舗該当しましたが、そのうちの2店舗は利用者数、評価ともに低く、ある1店舗だけがダントツで高い評価を得ている状態です。
さすがに店舗名までは挙げませんが、私たちマーケター目線で見ても、素人目線で見ても原因は一目瞭然です。
またこの高評価な店舗もボリュームに特化しつつ種類も多いのが特徴です。
他の店舗では、オードブルに特化した店もあります。ターゲット絞込み、複数人数で食べていただくためのメニュー展開です。
2人盛り、4人盛り、6人盛りというように、サイズによる展開と、オードブルの内容による展開の掛け合わせです。
評価の高い店とそうでない店のページの内容の差
評価の高い店とそうでない店のページの内容の差を分析すると、以下が共通します。
- メニュー展開数の差
- オプションの有無
- 写真の有無
注文をする消費者側の立場になって考えれば、メニューが少なければその分選択肢も減り、さらに写真がないテキストだけのメニューを並べても、そのメニューがどのようなものか想像できないため購入に至らないケースに繋がることは、当たり前です。
こうして並べてみると簡単なことではありますが、この簡単なことをできていない加盟店の多くが評価が低い傾向にあります。
デリバリーメニューを最適化するために理解すべきウーバーイーツの加盟店評価基準「グリーンスタンダード」とは
ウーバーイーツのプラットホームの中での評価基準、グリーンスタンダードというものが定められています。
- オンライン率
- メニュー数
- 写真数
- 商品詳細
- 受注率
- キャンセル率
加盟店評価評価基準のオンライン率とは
ウーバーイーツの評価基準であるグリースタンダードのオンライン率とは、設定した営業時間に対して実際にオンラインの状態にした時間の割合を指します。
営業時間を設定し、ユーザーに公表した情報に対して的確であるかを判断します。
加盟店評価基準のメニュー数とは
その名の通り、ウーバーイーツのアプリ上に表示されているメニューの数を指します。
加盟店評価基準の写真数とは
グリーンスタンダードの写真数とは、設定して公開しているメニュー数全体に対し、写真を掲載しているメニューの割合と数を指します。
加盟店評価基準の商品詳細とは
グリーンスタンダードの商品詳細とは、設定して公開しているメニューに対し、商品詳細（説明）のあるメニューの割合と数をします。
加盟店評価基準の受注率とは
グリーンスタンダードの受注率とは、ウーバーイーツのアプリに入った注文に対して、実際に受注した割合を指します。
加盟店評価基準のキャンセル率とは
グリーンスタンダードのキャンセル率とは、全体の注文に対して加盟店側の理由によるキャンセルの割合を指します。
これらのような評価基準などがあります。
評価基準から改善できる最適化
ウーバーイーツの評価基準であるグリーンスタンダードを理解すれば、自ずと最適化はご自身でもできるはずです。
- アプリ上に表示されている営業時間との差をなくす
- 出来る限りメニュー数を多く登録する
- 登録したメニューには必ず写真と商品詳細を記載する
- 可能な限りアプリで入った注文は受注する
これまでに述べた評価の高い加盟店の特徴と照らし合わせると、グリーンスタンダードに当てはまる加盟店は上位に表示される傾向が強いことがわかります。
つまり、今回のウーバーイーツだけてなく、ホームページやブログ、 SNSなど全てにおいて共通して言えることは、「ユーザーファースト」にすることに変わりありません。
どんなメディアであっても、利用するユーザーに対して以下に親切であり、便利であり、ためになるか、数ある競合他社の中からあなたのサービスをご贔屓いただくユーザーに対して一貫して行うべきことは同じです。
2.ユーザーを満足させるためのメニュー開発
今回のクライアント様が登録していたウーバーイーツ内を分析、リサーチ結果をもとに、クライアント様が展開するメニューの見直しと最適化を行っていきます。
エリアによって高評価を得る加盟店やそのメニューは異なりますが、それらをすべて取り入れるのではなく、参考にしながらクライアント様の飲食店で展開できるものにアレンジしていきます。
アレンジすることで、例え同じ「丼」だったとしても差別化にも繋がります。
開発したメニュー内容に関してはクライアント様の意向により伏せさせて頂きます。
3.テイクアウトメニューと連動する
メニュー開発を行うとともに、それらをテイクアウトメニューにも連動させていきます。
テイクアウトサービスはユーザーが店舗に伺う手間、アプローチできるエリアの範囲は限られますが、ウーバーイーツなど他社のプラットフォームを利用していない分、手数料などにかかるコストが発生しないため、利益を調整することができます。
価格の設定は経営者の意向に沿って行いますが、テイクアウトサービスの展開はこれまで行なっていた店舗内の売上の一部をカバーできるだけにとどまらず、店の知名度拡大にもつながります。
また、テイクアウトサービス、デリバリーサービスを導入するにあたり、実店舗の時と同様、繰り返し購入してもらうためのリピート対策とその仕組みを構築していくことが非常に大切です。
その場しのぎの売上を作るのではなく、与えられた環境の中で柔軟に対応し、未来へと繋げる。この意識を強く持ちながら経営するとしないとでは、今後に大きく差が生じるでしょう。
最後に
まだまだ、新型コロナウイルスが終息に向かうまでかなりの時間を要すると思いますが、こうしてテイクアウトサービス、デリバリーサービスを行うことで、これまでの顧客との接点を保つこと、そして今回を機に店の存在を知った新規客との接点を持てることも、今後に繋がる施策の1つとなります。
P.S公開範囲に限りがあるため、詳しく提示できない部分も多々ありましたが、打開策のきっかけとして参考にしてください。
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