あなたのビジネスジャンルが何であれ「マーケティング」は欠かせないものです。
ホームページやブログ、Instagram、LINE公式アカウントなど、現在では様々な施策を通じてマーケティングを行うことができますが、そもそもの基礎や本質を理解していないければ、小手先のテクニックだけに頼ってしまって結果的に「集客できない」と悩んでしまうことがほとんどです。
今回は正直なところ「マーケティングとは？実はいまいちこれと言って理解できていない」初心者向けに、マーケティングとは何か、そしてマーケティング戦略の立て方の基礎を解説していきます。
目次
そもそもマーケティングとは？
まずは根本であるマーケティングとは何なのかについてこれを機に理解しておきましょう。
マーケティングと聞くと、リサーチや広告、戦略といった言葉を思い浮かべ、中にはある程度大きな企業が行うものといった先入観を抱き、自社とは、自店とは関係のないものと認識している方もいます。
これは大きな間違いです！そもそもマーケティングは企業規模問わず必ず必要なものであり、それがマーケティングだと知らずに実際に行っている場合もよくあります。
そもそもマーケティングとは何なのか。マーケティングとはかなり簡単に言えば「売れる仕組みを戦略的に作ること」を指します。
確かに市場のリサーチや広告による集客もマーケティングに含まれますが、それらはあくまでも数ある施策のうちであり、市場を分析しただけでは売れませんし、広告を出しただけでも売れません。
本質は見込み客のニーズに応え、売り込みなくても売れるような仕組みを作ることです。
また、オーストリアの経営学者ピーター・ドラッカーは「セールスを不要にするもの」と説き、アメリカの経営学者フィリップ・コトラーは「ニーズに応えて利益を上げること」と説いています。
彼らも言っているように、上手いマーケティングは見込み客の方から買いたいと言ってくるような状態にまで引き上げることであり、見込み客のニーズに応えることでこれまで以上にサービスは売れ、しっかりと戦略を組んでいれば自ずと利益も上がっていきます。
これがマーケティングです。
マーケティングと集客の違い
これを機に初心者が良く勘違いしてしまいがちな「マーケティングと集客の違い」も理解しておきましょう。
マーケティングは、自社を取り巻く環境の分析から始まり、自社の強みや弱みなどを理解した上でどの市場で、どのターゲットに対して、どんな立ち位置でサービスを提供していくかといった基礎戦略（STP分析）を立て、商品や価格、流通、プロモーション戦略に反映し売れる仕組みを作って提供するまでの一連の流れを指します。
一方、集客はマーケティングの中に含まれている位置取りで、商品の魅力があってこそ成り立つ客が集まる仕組み作りを指します。
マーケティングは顧客（見込み客ももちろん含む）ありきであり、集客は商品ありきで成り立っています。
集客できないと悩む方は、すでに商品やサービスを持っている状態で、ただ客を集めることができないと悩んでいる状態と言えばわかりやすいでしょうか。
近年では、集客の意味合いが広意義とされているため、線引きがわかりにくくなっていますが、マーケティングでセールスまでの一連の仕組みを、集客で、実際にあなたの商品やサービスに魅了された優良な「客」を集める方法と役割を理解しておくことが大切です。
ここで集客を「実際にあなたの商品やサービスに魅了された優良な客を集める方法」としたのは、例え数多くの客を集めることができたとしても、肝心なあなたのビジネスの利益に繋がれなければ意味がないためです。
マーケティングを組み立てる
先述したように、マーケティングとは環境の分析からセールスの商品やサービスを提供する一歩手前の段階までの一連の流れを指しています。
これらを分解して、それぞれ何をすべきかを理解しておくことが重要です。マーケティングはビジネスにおいて非常に大切なものであると共に、数時間そこらで仕組みを作れるようなものではありません。
良い商品なのに売れない、ブログやSNSを用いて見込み客を集めようと試みているがうまくいかない方の多くの原因は、「先に戦略だけ選定、実行し、基礎となる分析と一連の仕組みが不十分である」ためです。
これまで数多くのクライアント様に契約して頂き、一緒にビジネスを展開していきましたが、相談される方の多くは、これが原因です。
更に噛み砕いて言えば、中身がスカスカな状態で、小手先のテクニックだけでビジネスを展開している状態です。
これでは、あなた自身のサービスがいくら魅力的なものであっても最大限に活かされておらず、費やした労力とコストに引き合わない状態を招いてしまいます。
このような不甲斐ない状態に陥らないためにも、まずはマーケティングの全体像を把握すると共に、一連の流れを理解しておきましょう。
①環境分析を行って自社を取り巻く環境を理解する
まずは、「知る」ことから始めます。
- マーケティングの環境分析（PEST分析・ファイブフォース分析・3C分析・VRIO分析など）
- 市場機会の発見（SWOT分析）
- 市場の細分化分析（セグメンテーション）
- 市場の絞り込み（ターゲティング）
- 細分化して絞り込んだ市場内での自社の立ち位置（ポジショニング）
- マーケティングミックス
- マーケティング戦略の実行・ 評価・検証
すでに知るための分析は別記事で解説しているため、割愛させてい頂きますので、ご不明な方は各リンクより記事をご覧いただき理解しておくことをお勧めします。
ここではフレームワークを用いて、効率的にマーケティング戦略を選んでいくための基礎をしっかりと固めていきます。
PEST分析で外部環境を分析
PEST分析はフィリップ・コトラー（経営学者）が提唱しているビジネスにおけるフレームワークの1つです。
まず自社がおかれている環境を分析するには「内部環境」と「外部環境」といった大きく2つの環境の分析を必要とします。
このPEST分析はマクロ環境（世の中の流れ）をPolitics(政治的要因)、Economy(経済的要因)、Society(社会的要因)、Technology(技術的要因)の切り口で分析し、事業戦略やマーケティング上の機会と課題を見出すことを目的とします。
＞＞PEST分析とは？マーケティングやブランディングで欠かせない分析
ファイブフォース分析で業界内部の環境を分析
ファイブフォース分析では内部環境（ミクロ環境）を分析していきます。
PEST分析で分析した外部環境（マクロ環境）は自社では操作することができない環境なのに対して、ファイブフォース分析で分析する内部環境（ミクロ分析）は業界内の環境にあたるため、自社の動きによって操作することができます。
環境を理解し、今後自社ではどんな戦略を用いて業界内で戦うかを決めるための分析です。
3C分析で事業の方向性を決める
3C分析とは、あなたの企業の外部環境や競合他社の状況から成功要因を導き出し、事業を成功する為に行う分析のことを指します。
Customer：あなたの事業に関わる顧客や市場の変化
Competitor：あなたの事業の競合他社はこのCustomerの変化に対してどのように対処しているのか
Company：上記を踏まえて自社が成功できる要因を見つける
ファイブフォース分析で、競合のことや買い手（サービス購入者）のことを分析していますので、双方の分析を行う行うことで補完します。
3C分析の自社（Campany）の分析は、VRIO分析を用いて自社が成功できる要因を浮き彫りにしていきます。
VRIO分析で自社の強みや競争優位性を分析
・Value：経済価値・・・企業の経営資源が経済的な価値があるものとして顧客にみなされているかどうかを検討します。
・Rarity：希少性・・・企業の経営資源が市場において希少性の高いものであるかどうかを検討します。
・inimitability：模倣困難性・・・企業の経営資源の模倣の難易度を検討します。真似されにくいほど市場での差別化要因として大きく働くことなります。
・Organization：組織・・・自社の経営資源を活用するための、組織構築、方針、意思決定の速さ、柔軟性等が整っているのか、備わっているのかが検討内容です。
これまでに挙げた各フレームワークは一部補完し合う内容が含まれているため、分析間を行ったり来たりするイメージです。
それぞれ全て分析することであらゆる角度からの自社の状況が把握できるため、手間はかかりますがマーケティングを行うものにとっては必要不可欠です。
SWOT分析で市場機会を発見する
- マーケティングの環境分析（PEST分析・ファイブフォース分析・3C分析・VRIO分析など）
- 市場機会の発見（SWOT分析）
- 市場の細分化分析（セグメンテーション）
- 市場の絞り込み（ターゲティング）
- 細分化して絞り込んだ市場内での自社の立ち位置（ポジショニング）
- マーケティングミックス
- マーケティング戦略の実行・ 評価・検証
SWOT分析により明確にした内部、外部要因を元に仮説を立て、検証することができるのが特徴です。
現行のビジネスが社会環境の変化に応じているか、競合他社と比較した市場優位性があるか、現段階で想定できていない事業機会や脅威が生じる可能性がないかなどを定期的にチェックできる他、新たに新事業の戦略を立ち上げる際にも活用していきます。
自社にとっての強みや弱みは何か、機会（チャンス）や脅威となるものは何かをSWOT分析のフレームワークを用いて分析して理解していきます。
合わせてクロスSWOT分析を用いて、自社にとって最優先するべき事項は何かを理解し、戦略実行の順序も立てていきます。
ここまでの分析で自社を取り巻く環境を知っていきます。（環境分析）
②STP分析で基礎戦略を立てる
- マーケティングの環境分析（PEST分析・ファイブフォース分析・3C分析・VRIO分析など）
- 市場機会の発見（SWOT分析）
- 市場の細分化分析（セグメンテーション）
- 市場の絞り込み（ターゲティング）
- 細分化して絞り込んだ市場内での自社の立ち位置（ポジショニング）
- マーケティングミックス
- マーケティング戦略の実行・ 評価・検証
これまでに挙げたフレームワークで環境分析を行い、自社に影響を及ぼしている外部環境、自社の業界内での環境を知り、更に自社にとっての強みや弱みを理解した上で、今度は基礎戦略を練っていきます。
基礎戦略にはSTP分析のフレームワークを用いて、セグメンテーション、ターゲッティング、ポジショニングの3つの観点から分析し、具体的なマーケンティングの実行に結びつけていきます。
＞＞アフターコロナだからこそ見直したい基本戦略（STP分析）
集客できない、売上が下がる、上がらない原因はこれら環境分析、基礎戦略をきちんと理解して定めていないことによるものがほとんどです。
昔はFacebookが良いと聞いたからFacebookページを作って運用する、この度はInstagramが良いと聞いたからInstagramのアカウントを作って運用するといった、基礎を飛び抜かしてのSNS運用は、それらを最大限に活かしきれていない状態を自ら招いています。
しっかりとマーケティングを行うためには、これらは必ず行うべきです。
余談ですが、分析、基礎戦略を行わず、いきなり、マーケティング戦略を提案するようなコンサルタントには充分注意しましょう。
残念ながらあなたが利益の一部から捻出した大切なお金を無駄なコンサルティング料として水に流す可能性が多くあります。
マーケティングという共通点を持ちながらも分析や基礎戦略を行わないコンサルタントはナンセンスです。
STP分析のセグメンテーションで市場（顧客）を細分化し、ターゲッティングで自社が狙うターゲットを明確にし、ポジショニングで自社の立ち位置を明確にしていきます。
STP分析の最大の目的は「狙いを定めたターゲットにあなたのサービスの魅力を的確に届けて売る」ことです。
マーケティングの本質である見込み客のニーズに応え、売り込みなくても売れるような仕組みを作るため、セールスを不要にするため、ニーズに応えて利益を上げるためにこのSTP分析で基礎戦略を立てていきます。
③マーケティングミックスで4Pの観点から戦略を選定
4pとはアメリカの経済学者である「ジェローム・マッカーシー」が提唱したプロダクト、プライス、プレイス、プロモーションの4つの観点からなるフレームワークです。
- 商品戦略（Product）でターゲットのニーズに応じた商品を開発
- 価格戦略（Price）でターゲットに適切な価格を提示
- 流通戦略（Place）でターゲットにサービスを届けるための適切な流通網を整備
- プロモーション戦略（Promotion）でターゲットに最も効果的なプロモーションを展開する
項目④をご覧頂くとわかるように、この段階でやっとプロモーション戦略を選定していく段階になります。
ホームページやブログ、広告、SNSなどの施策取り入れようと検討するのは、本来であればこの段階で初めて行うものであり、その前までにこれまでに挙げた環境分析や基礎戦略の選定を行うことが順序を追った戦略の立て方です。
マーケテイングプロセスでは、以下の段階に至っています。
- マーケティングの環境分析（PEST分析・ファイブフォース分析・3C分析・VRIO分析など）
- 市場機会の発見（SWOT分析）
- 市場の細分化分析（セグメンテーション）
- 市場の絞り込み（ターゲティング）
- 細分化して絞り込んだ市場内での自社の立ち位置（ポジショニング）
- マーケティングミックス
- マーケティング戦略の実行・ 評価・検証
商品戦略（製品：Product）
商品戦略（Product）、つまり提供するサービスや商品のことを指しており、品質やブランド名、デザイン、パッケージ、サービス、保証などを含めていますが、戦略を練る大きなポイントは「製品を通じて提供できるメリット、ベネフィットは何か」に重点を置きます。
- 商品コンセプトを作成
- 提供する顧客を想定したペルソナを設定
- ユーザーイノベーション
これら3つの方法で戦略を練ることを商品戦略と呼びます。
価格戦略（プライス：Price）
価格戦略では、以下の4つの観点から、提供する製品をどれほどの価格で提供するかを決めて決めていきます。
- 製品にかかる固定費や変動費を考慮したコスト面
- 市場の相場
- 利益をどの段階から出すかを決めるマーケティング面
- 商品価値を相場以上に高めるブランディング面
製品の価格でライバルどう戦うか戦略を決めていきます。
流通戦略（流通・チャネル：Place）
流通とは、商品とそれを購入するユーザーを結ぶ経路を指しており、流通戦略では「どこで売るか」という戦略を練っていきます。
例えば以下の様な戦略をとることができます。
- 自社だけでなく、商品の卸も展開して様々な場所で自社商品を販売することができるような戦略
- 販売方法や展開方法を定めてそれを遵守する販売先で自社商品を販売することができるような戦略
- ディーラーや販売代理店といった特定の販売店でのみ自社商品を販売することができるような戦略
- これまでにはない独自の流通経路を開拓して販売するような戦略（新規開拓チャネル戦略）
ライバルに打ち勝つために、そしてより多くの利益を得るために「どこで売るか」を戦略として考えます。
プロモーション戦略（Promotion）
プロモーション戦略は定めたターゲットに対して認知、機能、価値をより効率良く伝えると共に、ニーズを創出されるための戦略です。
- コンテンツマーケティング
- ダイレクトレスポンスマーケティング
- マス広告
- PR
- セールスプロモーション
の5ついずれかもしくは複数を用いて戦略を練っていきます。
コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングとは、「ユーザーが知りたい、知ることができてよかった」と思える情報を発信し続け、次第に情報と関連するあなたのサービスや商品を購入してもらうために行うもので、このブログのようなものから、ホームぺージ、SNSなど発信する媒体は様々です。
ダイレクトレスポンスマーケティング
ダイレクトレスポンスマーケティングとは、広告やWEBサイトなどから情報を発信し、それらに対して、直接反応（お問い合わせや資料請求、ダウンロード）したユーザーに、サービスの販売を行うマーケティング手法の1つです。
コンテンツマーケティングとは若干異なり、レスポンスを促すセールスコピーが含まれているものを指します。
コンテンツマーケティングよりも前線に位置し、攻めのマーケティングです。
マス広告
マス広告とはテレビやラジオ、新聞、雑誌などの媒体に出稿する広告を指します。
特定のターゲットやシニア層に向けての戦略に向いていますが、必ずしもすべてシニア層とは限りませんので、ターゲットが利用している媒体をしっかりとリサーチした上で、戦略として選ぶことが大切です。
PR（パブリック・リレーションズ）
PRとは、広報や宣伝よりも広域なもので、ターゲットユーザー（顕在顧客、潜在顧客含む）に良い関係性を築き上げるためのあらゆる施策を指してます。
これにはニーズの顕在化を図る戦略である「PR戦略」も含んでいます。
セールスプロモーション
セールスプロモーションとは、購買意欲を向上させるために行う施策全般を指します。
割引やクーポン、イベント、キャンペーンなど値引きや、通常とは異なる空く別な体験も含みます。
商品戦略、価格戦略、流通戦略、プロモーション戦略という4つの観点からの戦略を4Pと呼びます。
③’マーケティングミックスで7Pの観点から戦略を選定
通常形のある商品であればこの4Pのフレームワークを用いて戦略を練っていきますが、形のない商品である「サービス」の場合、このフレームワークでは若干戦略を練りにくい場合もあります。
また、サービスは形がないため、生産と同時に消費されるため、商品のようにストックすることもできなければ、サービスを提供するタイミングや人によって質が左右されます。
このような場合には4Pの観点に更に3つの観点を加えたフレームワーク7Pを用います。
先述した4Pに加え、更に3つの観点から戦略を練っていきます。
- 物理的環境（Phythical evidence）
- サービスプロセス（Process）
- 人（People）
物理的環境（Phythical evidence）
物理的環境とは、サービスを提供するまでの一連のプロセスすべてを指しています。
一貫性や統一性を持たせることで、サービスのイメージ向上やブランド価値を高めるために行います。
実店舗で例えるなら店の外装、内装、テーブルや椅子などサービスを提供する全ての空間が該当します。
サービスプロセス（Process）
一方サービスプロセスとは、サービスを提供するまでの過程を指します。
サービスを提供するのスピードやその間の体験などが該当します。戦略としては以下に効率良くサービスを提供するにはどうしたら良いか、提供までの間にお客様にどう過ごしてもらうかなどです。
人（People）
言葉の通り、サービスを提供する全ての人（従業員）を指しています。
雇用形態が何であれ、お客様から見ればそのブランドの人です。たち振る舞いや、言葉使い、接客力などお客様へサービスを提供する際だけでなく、営業している間全てにおいて、どのような人であるかを決めていきます。
ブランディングへの影響やブランドイメージ、価値の向上、低下に関わる部分です。スタッフによって差が内容、自社でマニュアルを作成したり、研修を行うなど統一化を図る必要があります。
以上4Pに加え、3つの観点からの戦略を練るフレームワークを7Pと呼びます。
こうしてマーケティング戦略において、複数のものを組み合わせることをマーケティングミックスと呼びます。もちろん、具体的な数は決まっておらず、自社で検討した後に取り入れるため、組み合わせも様々です。
マーケティングミックスで押さえるべきポイント
環境分析、基礎戦略選定をしっかり行っているとしても、自社の状況やタイミング、トレンドなど様々な要因が組み合わさることで、よりうまくいったり、逆にうまく機能しなかったりする場合があります。
マーケティングミックスでは、マーケティング戦略を選定して実行に移した後、そのマーケティング戦略自体やマーケティングミックスが自社にとって最適なのか、もう少し検討してみるべきか、改善すべきかなど検証の繰り返しが大切です。
また、実行に移したマーケティングミックスがブランディングやSTP戦略との一貫性があるかを必ずチェックすることもお忘れなく。
マーケティングミックスは、言葉の通り、いくつもの戦略を組み合わせて成り立っているものです。
相乗効果をしっかり生んでいるかも検証し、より高い位置であなたのビジネスが展開できるよう、広い視野を持って実行に移しましょう。
