見込み客から顧客への育成（リードナーチャリング）、顧客との関係維持と更なる売上向上、一度は購入したものの関係が途絶えてしまった休眠客の呼び戻しなど、ゼロからイチへ、イチから更に売上を伸ばすことを可能にするメールマーケティング。
今回は行っているメールマーケティングの改善やこれから始めるにあたり成功させるための効果測定と指標について解していきます。
目次
【おさらい】メールマーケティングとは？
メールマーケティングとは、その名の通り、メールを用いて行うマーケティング施策の総称です。
- 見込み客の育成から新規客の獲得（リードナーチャリング）
- 顧客との関係維持
- 顧客のリピート対策
といった見込み客、顧客の両方に有効的なマーケティングとなります。
メールマーケティングの種類にはサンクスメール、ステップメール、メルマガなどが代表的なものとして挙げられます。
参照元：メールマーケティングとは？理解しておくべき種類とメリットデメリットより
メールマーケティングの指標と改善点
メールマーケティングにおける主な指標は以下の4つです。
- 到達率
- 開封率
- クリック数
- コンバージョン数
また、それぞれの意味と改善点について解説していきますのでご参考ください。
①到達率
到達率とは、その名の通りメールが送信先に届いた確率を指します。
「（配信数ーエラー数）/配信数×100」にて算出することができます。
メールの到達率の目安は約98%。大半のメールが到達しますが、100%ではない原因としては以下が挙げられます。
- メールアドレス自体が間違っている
- 現在そのメールアドレスが存在しない
- 送信先のメールサーバーの容量オーバー
- 送信先のメールサーバーのダウン
1、2に関しては自社ではどうすることもできないので、リストから外します。
3、4に関しては一時的な可能性もあるので、一定期間様子をみた後、判断しましょう。
②開封率
メールの開封率とは、送信先にメールが届き、そのメールを開いた確率を指します。
「開封数/配信数×100」もしくは「開封数/有効配信数（未到達数を省いた数）×100」にて算出することができます。
開封率の目安は送信する相手によって異なります。
見込み客：およそ5%～20%
顧客：30%～40％
見込み客のメール開封率が低い原因
見込み客のメール開封率が低い原因として「ニーズが顕在化していない状態である」「タイトルの段階でニーズとの不一致」「タイトル自体がそそられない（魅力的でない）」ようなことが挙げられます。
顧客のメール開封率が低い原因
顧客のメール開封率が低い原因として、見込み客時と同じように「タイトルの段階でニーズとの不一致」「タイトル自体がそそられない（魅力的でない）」ほか、「最後の購入から時間が経過しており、あなたやサービス自体の存在を忘れている場合（休眠客）」もあります。
休眠客を呼び戻す場合は、まず関係を構築する目的のメールを送信、その後「断るほうが損をするような特典を用意する」且つ「3度送る」ことをおすすめします。
一度離脱した顧客が再び顧客としてあなたのサービスや商品を購入し続けることを考えれば、一度の大きな割引など安いものです。
一時的なマークダウン（値引き）にケチらず、まずは再び購入してもらうキッカケを作ることが大切です。
また、見込み客、顧客の開封率が目安より低いとお悩みの方は後述する開封率を上げるためのコツをご参考下さい。
③クリック率
メールのクリック率とは、メール本文にあるURLをクリックした確率を指します。
「クリック数/開封数×100」にて算出することができます。
メールのクリック率の目安は見込み客の時と同様に送信する相手によって異なります。
見込み客：1%～5%
顧客：15%～30%
メールのクリック率が低い原因
メールのクリック率が低い原因として「メール本文の構成・展開に問題がある」「添付しているURL直前の文章に問題がある」「URL先の内容が不明なため、クリックするのに抵抗がある」など複数挙げれます。
また、見込み客、顧客のクリック率が目安より低いとお悩みの方は後述するクリック率を上げるためのコツをご参考下さい。
④コンバージョン率（CV率）
メールマーケティングにおけるコンバージョン率とは自社が行って欲しいアクションの確率を指します。
「サービスや商品を購入する」「資料を請求する」「お問い合わせをする」などメールを送る目的と目標によって様々です。
「コンバージョン数/開封数×100」にて算出することができます。
メールマーケティングにおけるコンバージョン率の目安は送るターゲットや訴求内容によって異なります。
見込み客で0.2%～
顧客でも数%あれば上出来です。
コンバージョン率の目安をみて頂くとわかるように、コンバージョン率はほんの一握りです。
しかし、リスト数を増やしながら、内容の検証や改善を繰り返して最適化することで、コツコツと伸ばしていくことが重要となります。
メールの開封率上げるためのポイント
メールの開封率が目安より低い方へ、開封率をグッと上げるためのポイントを紹介します。
先述したように、メールの開封率が低い原因は以下が挙げられます。
- 「ニーズが顕在化していない状態である」
- 「タイトルの段階でニーズとの不一致」
- 「タイトル自体がそそられない（魅力的でない）」
- 「最後の購入から時間が経過しており、あなたやサービス自体の存在を忘れている場合（休眠客）」
送信先の相手のニーズが顕在化していない状態での開封率を上げるポイント
送信先の相手のニーズが顕在化していない、つまりまだニーズが潜在している状態を指します。
ダイエットサプリで例を上げるとすれば
- 「痩せて自分に自信を持ちたい」
- 「きれいなボディラインを作ってもっとファッションを楽しみたい」
- 「モテたい」
など潜在ニーズで、まだ本人自身が自覚していない課題や願望が含まれています。
一方、顕在ニーズはすでに
- 「痩せて自分に自信を持ちたい」
- 「きれいなボディラインを作ってもっとファッションを楽しみたい」
- 「モテたい」
と感じている状態です。
この様に見込み客にはニーズがまだ潜在している場合と、すでに顕在している場合がありますので、同じ見込み客といってもメールを送る内容を変える、これがポイントの1つです。
開封率を上げるためのメールタイトル
送信先である見込み客や顧客のメールボックスには一日に様々な相手から多数のメールが届きます。
ここで開封率を上げるためには数あるメールの中からあなたのメールに注目させなければいけません。
メールタイトル、つまりメールの件名を指します。PCでは25文字程度、スマホでは17文字程度で、それ以上はタイトルが見切れてしまいます。
この限られた文字数の中でいかに送信先の相手にとって魅力的なタイトルを付けるか、これが２つめのポイントです。
際立出せる
- タイトルの最初の方に【】や＜＞などを付けて際立たせる
- 独自性や緊急性、限定性を含めたタイトルを付ける
- 本文の内容を要約したような興味をそそるタイトルを付ける
などが挙げられます。
メールのクリック率を上げるための本文
あなたが付けた魅力的なタイトルによってメールを開封してもらったら、次の指標であり関門であるクリック率を上げるために本文の内容を工夫しましょう。
メールで完結させない
メールだけで完結させないことが１つめのポイントです。
メールで全てを完結させてしまうと、その後の詳細である添付しているURLをクリックしない可能性がかなり高くなります。
親切なメールをと全て表すのではなく、詳細は別のページをホームページ内のコンテンツで表し、メールは見込み客や顧客との接触の機会、そして詳細URLへの誘導に止めておくことが大切です。
添付したURLからの移行先にであるコンテンツは、メール送信先の相手にとって有益な情報であることは必須です。
メール送信先の相手にとって有益な情報でない場合（ニーズとの不一致）である場合は、後のコンバージョン率にも大きく影響しますので、ニーズとの一致、コンテンツ作成にも充分注力しましょう。
メール本文の構成や展開に注意する
本題に入る前の前置きが長い、結局何を伝えたいのか内容にまとまりがない、などメール本文の構成や展開が整ていないものは、クリック率を下げてしまう原因に繋がります。
あまり長々と綴らず、伝えるべき、注目すべき内容を手短に伝え、添付したURLに誘導しましょう。
URL直近の文章に注意する
URL直近の文章はクリック率を大きく影響を与える箇所ですので、再三の注意が必要です。
「URLをそのまま添付する」
といった読んでいる相手にとってわかりにくい情報を提示するのではなく、
- 「思わずクリックしてしまうようなキャッチコピー」
- 「その先が気になるようなキャッチコピー」
- 「クリック先の情報の要約」
などをURL直前の文章に付けるようにしましょう。
メールマーケティングのコンバージョン率を上げるためのポイント
メールを送る相手や起こして欲しいアクションによって異なると思いますが、メールマーケティングのコンバージョン率を上げるには、これまでに挙げた「メールタイトルの最適化」、「メール本文の最適化」に加え、メールに添付してるURL移行先の「コンテンツ内容」とその最下部の「フォーム」を注力する必要があります。
メール本文に添付しているキャッチコピーやテキストと移行先のファーストビューにズレや違和感がないか
- コンテンツのファーストビューで再度目を惹いているか
- サービスの詳細だけでなく、レビュー（お客さまの声）、オファー（限定的な特典）などコンテンツは充実しているか
- 最後の砦である入力フォームの最適化（EFO）はできているか
関連記事：【EFO対策】サイトのコンバージョンを改善する方法
など確認すべき点は多くあります。
また、ターゲットや求めるアクションによっても異なります。
どこに問題があるのかは、日々の検証によって特定を予測するほかありません。
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＞＞始めようメールマーケティング 理解すべき見込み客のニーズ状態と全体像
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今回のメールマーケティングだけでなく、全てのマーケティング、集客活動においてPDCAサイクルを回すことは必須です。
- 何からしたら良いかわからない
- 売上をもっともっと伸ばしたい
- 売上が下がった、どうしよう
などあなた含め悩みは様々あると思いますが、まずは現状から一歩抜け出すために何かしら行動を移すことから始めましょう。
考えているだけでは何もしていないのとほとんど変わりません。
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